W opinii z inicjatywy własnej przyjętej na październikowej sesji plenarnej EKES przedstawił działania dotyczące reklamy, mające na celu dostosowanie tej dziedziny do wyzwań związanych ze zmianą klimatu i odbudową po pandemii, tak aby nadal odgrywała ważną rolę w gospodarce i kulturze Europy.

Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny zaleca nowoczesnemu przemysłowi reklamy ramy, dzięki którym zostanie zachowana fundamentalna rola tej dziedziny we wzroście gospodarczym, tworzeniu miejsc pracy i wspieraniu kultury Europy. Jednocześnie ramy te staną się wiarygodną dźwignią odpowiedzialnej konsumpcji.

Według różnych badań każde euro wydane na reklamę przynosi pięcio- lub siedmiokrotnie większy impuls dla gospodarki europejskiej. Dzięki temu rozpowszechnia się nowe produkty i usługi, rośnie konkurencja i finansowany jest publiczny dostęp do mediów, sztuki i sportu. Jednak jednocześnie krytykuje się często ten przemysł za promowanie nadmiernej konsumpcji i negatywny wpływ na społeczeństwo i środowisko.

Próbujemy znaleźć sposób rozwoju tego sektora, tak aby pozostał wydajny, lecz zarazem zgodny z zasadą zrównoważonego rozwoju – wyjaśnia Thierry Libaert, sprawozdawca opinii.

Po pierwsze EKES wzywa przedsiębiorstwa i agencje do rozważenia, w jaki sposób mogą ograniczyć swoje emisje gazów cieplarnianych o 55% do 2030 r. i osiągnąć neutralność emisyjną do 2050 r.

Wszystkie kampanie promocyjne powinny uwzględniać aspekt zrównoważonego rozwoju. W praktyce można by zachęcać operatorów reklamowych do ograniczenia zużycia energii przez cyfrowe billboardy lub poprzez zwiększenie możliwości ich recyklingu. Aby zmniejszyć wpływ drukowanych reklam na środowisko, przedsiębiorstwa mogłyby przestawić się na papier z etykietami PEFC i FSC pochodzący z lasów zarządzanych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz na tusze o niskiej toksyczności, zgodne z normami REACH i GreenGuard.

Działania reklamowe mogą także skłonić konsumentów do zmniejszenia ich zbiorowego śladu środowiskowego. Na przykład reklamy mogłyby zachęcać do wspólnego korzystania z samochodów, pokazując mniej kierowców jadących samotnie. Można wzmocnić dobre praktyki poprzez większe skupienie na kwestiach środowiskowych na kursach uniwersyteckich związanych z komunikacją.

Kolejna kwestia, którą już od dawna należy się zająć, to nierealistyczne przedstawianie produktów, tak jak prezentowanie szkodliwych artykułów jednorazowego użytku jako „zrównoważone”. Podczas badania Komisji Europejskiej i krajowych instytucji zajmujących się ochroną konsumentów w 2020 r. ustalono, że 42% twierdzeń na stronach firm o rzekomej „ekologiczności” ich produktów było przesadne lub całkowicie niezgodne z prawdą.

EKES uważa, że szersze porozumienie wśród twórców reklam dotyczące dostarczania prawdziwych i dokładnych informacji umożliwiłoby większej liczbie konsumentów znalezienie artykułów, które wywierają faktycznie mniejszy wpływ na środowisko. Komisja Europejska może tu odegrać istotną rolę w działaniach na rzecz ogólnoujnijnych przepisów wspierających przemysł reklamowy w jego walce z dezinformacją.

Podejście to powinno także obejmować bodźce dla podmiotów, które stosują się do tych norm. Wsparcie zmniejszyłoby ryzyko migracji reklamodawców do zagranicznych przedsiębiorstw technologicznych kontrolujących znaczną część systemów reklamy cyfrowej oraz wzmocniłoby przemysł, który nadal ma kluczowe znaczenie dla przejścia Europy na bardziej zrównoważoną konsumpcję. (dm)