U samoinicijativnom mišljenju usvojenom na listopadskom plenarnom zasjedanju EGSO je utvrdio mjere za oglašavanje radi prilagodbe izazovima povezanima s klimatskim promjenama i oporavkom nakon pandemije te istaknuo da istodobno treba očuvati njegovu važnu ulogu u gospodarstvu i kulturi Europe.

Europski gospodarski i socijalni odbor preporučuje donošenje okvira za moderni sektor oglašavanja koji i dalje ima temeljnu ulogu u gospodarskom rastu, otvaranju radnih mjesta i pružanju potpore europskoj kulturi te postaje pouzdana okosnica za odgovornu potrošnju.

Prema raznim studijama, svaki euro izdvojen za oglašavanje generira 5 do 7 puta veći stimulans za europsko gospodarstvo. Oglašavanjem se proširuje paleta proizvoda i usluga, jača se tržišno natjecanje te se financira pristup stanovništva medijima, umjetnosti i sportu. No ujedno je taj sektor često na udaru kritika zbog promicanja prekomjerne potrošnje i negativnog utjecaja na društvo i okoliš.

„Pokušavamo pronaći način kojim bi se osiguralo da sektor ostane učinkovit, ali i da njegov razvitak bude spojiv s održivim razvojem“, objašnjava Thierry Libaert, izvjestitelj za to mišljenje.

Kao prvo, EGSO poziva poduzeća i agencije da povedu raspravu o tome kako mogu smanjiti svoje emisije stakleničkih plinova za 55 % do 2030. i postići ugljičnu neutralnost do 2050.

Održivost bi trebala biti sastavni dio svake promidžbene kampanje. U praktičnom smislu, subjekte koji se bave oglašavanjem moglo bi se poticati da smanje potrošnju energije digitalnih plakata ili da povećaju mogućnosti njihova recikliranja. Poduzeća bi se radi smanjenja utjecaja tiskanih oglasa na okoliš mogla odlučiti za prelazak na papir s oznakama PEFC i FSC dobiven od drva iz šuma kojima se gospodari na održiv način, kao i za prelazak na tintu niske toksičnosti koja zadovoljava europske norme REACH i GreenGuard.

Uz to, prakse oglašavanja potrošače mogu „ponukati” da kolektivno smanje svoj okolišni otisak. Na primjer, zajedničko korištenje automobila moglo bi se poticati oglasima koji rjeđe prikazuju vozače koji se voze sami u svojim automobilima. Dobra bi se praksa trebala poticati stavljanjem većeg naglaska na okolišna pitanja u sveučilišnim nastavnim programima za stručnjake u području komunikacije.

Krajnje je vrijeme i za raspravu o nerealističnom prikazivanju, primjerice o tome kako se štetni proizvodi za jednokratnu uporabu prikazuju kao „održivi”. U stvari, u okviru jedne studije iz 2020. koju su provela nacionalna tijela za zaštitu potrošača i Europska komisija utvrđeno je da su opisi 42 % „zelenih” proizvoda na internetskim stranicama kompanija neistiniti ili pretjerani.

Širi konsenzus unutar zajednice oglašivača o iznošenju činjeničnih, točnih informacija omogućio bi širem krugu potrošača da pronalaze proizvode koji zaista manje utječu na okoliš, smatra EGSO. Ovdje Europska komisija mora odigrati ulogu u izradi regulatornog okvira na razini EU-a koji doprinosi borbi sektora oglašavanja protiv dezinformiranja.

Taj bi pristup trebao poslužiti i kao poticaj za oglašivače koji se smatraju odgovornima za pridržavanje tih normi. Potporom bi se smanjio rizik od odlaska oglašivača u inozemna tehnološka poduzeća koja kontroliraju većinu digitalnih sustava oglašavanja te ojačao sektor koji je i dalje ključan za prelazak Europe na održiviju potrošnju. (dm)