Dans un avis d’initiative adopté lors de sa session plénière d’octobre, le CESE présente des mesures devant permettre au secteur de la publicité de s’adapter aux défis du changement climatique et de la reprise après la pandémie, tout en continuant à jouer un rôle important dans l’économie et la culture européennes.

Le Comité économique et social européen recommande l’instauration d’un cadre propice au développement d’un secteur de la publicité moderne qui joue un rôle fondamental dans la croissance économique, la création d’emplois et le soutien à la culture européenne, tout en évoluant pour s’imposer comme un instrument contribuant à faire émerger une consommation responsable.

Selon diverses études, un euro investi dans la publicité en rapporterait entre 5 et 7 à l’économie européenne. De nouveaux produits et services sont diffusés, la concurrence s’élargit et l’accès du public aux médias, aux arts ou au sport est ainsi financé. Mais, dans le même temps, ce secteur est souvent critiqué pour sa promotion de la surconsommation et pour ses effets négatifs sur la société et l’environnement.

«Nous essayons d’étudier comment ce secteur devrait évoluer pour qu’il reste efficace, tout en veillant à ce que son développement soit compatible avec le développement durable», explique Thierry Libaert, rapporteur de l’avis.

Tout d’abord, le CESE invite les entreprises et les agences de publicité à débattre de la manière de réduire leurs émissions de gaz à effet de serre de 55 % d’ici à 2030, et de devenir neutres en carbone d’ici à 2050.

La durabilité devrait être intégrée à toutes les campagnes promotionnelles. Plus concrètement, les opérateurs publicitaires pourraient être encouragés à réduire la consommation d’énergie des panneaux publicitaires numériques ou à rendre ces derniers plus recyclables. Pour limiter les effets environnementaux de la publicité imprimée, les entreprises pourraient passer au papier issu de forêts gérées durablement (label PEFC, PFC) et à l’utilisation d’encres faiblement toxiques conformes aux normes européennes REACH et GreenGuard.

Les pratiques publicitaires peuvent aussi pousser insensiblement les consommateurs à réduire leur empreinte environnementale collective. Par exemple, les publicités pourraient encourager le covoiturage en mettant moins souvent en scène des conducteurs seuls au volant de leur voiture. Les bonnes pratiques devraient être renforcées en insistant davantage sur les questions environnementales dans les cursus universitaires des métiers de la communication.

Un autre débat qui aurait dû depuis longtemps être engagé concerne les représentations irréalistes, telles que celles qui sont données des produits à usage unique nocifs présentés comme «durables». Dans les faits, une étude réalisée en 2020 par les organismes nationaux de protection des consommateurs et la Commission a conclu que 42 % des allégations de produits «verts» présentés sur les sites internet des entreprises étaient fausses ou exagérées.

Le CESE estime qu’un consensus plus large dans le monde de la publicité pour fournir des informations factuelles et fiables permettrait à davantage de consommateurs de reconnaître les produits ayant un effet véritablement réduit sur l’environnement. À cet égard, la Commission a un rôle à jouer pour mettre sur pied une régulation à l’échelle européenne qui soutienne le secteur de la publicité dans sa lutte contre la désinformation.

Cette approche devrait également prévoir des incitations pour que les annonceurs se sentent eux-mêmes responsables du respect de ces normes. Ce soutien réduirait le risque de migration des annonceurs vers des entreprises technologiques étrangères qui contrôlent une large part des systèmes de publicité numérique et viendrait renforcer un secteur qui reste central pour la transition de l’Europe vers une consommation plus durable. (dm)