In een tijdens de oktoberzitting goedgekeurd initiatiefadvies zet het EESC uiteen hoe de reclamesector zich kan aanpassen aan de uitdagingen in verband met de klimaatverandering en het herstel na de pandemie en tegelijkertijd een belangrijke rol kan blijven spelen in de Europese economie en cultuur.

Het Europees Economisch en Sociaal Comité (EESC) zou graag zien dat een kader tot stand wordt gebracht voor een moderne reclamesector die een fundamentele rol blijft spelen in de economische groei, het scheppen van banen en de ondersteuning van de Europese cultuur, en tegelijkertijd uitgroeit tot een betrouwbare hefboom voor verantwoorde consumptie.

Uit verschillende studies blijkt dat elke euro die aan reclame wordt besteed de Europese economie 5 tot 7 keer zoveel opbrengt. Nieuwe producten en diensten worden verspreid, de concurrentie neemt toe en de toegang van het publiek tot media, kunst en sport wordt gefinancierd. Tezelfdertijd echter krijgt de sector vaak kritiek omdat reclame overconsumptie in de hand werkt en negatieve gevolgen heeft voor de samenleving en het milieu.

“Wij proberen na te gaan hoe deze sector zich op een duurzame manier kan ontwikkelen zonder in te boeten aan efficiëntie”, aldusThierry Libaert, rapporteur van het advies.

Ten eerste roept het EESC bedrijven en reclamebureaus op om na te gaan hoe ze hun uitstoot van broeikasgassen tegen 2030 met 55 % kunnen verminderen en tegen 2050 koolstofneutraal kunnen zijn.

Duurzaamheid moet de rode draad zijn in alle reclamecampagnes. In de praktijk zou de reclame-industrie kunnen worden aangemoedigd om het energieverbruik van digitale reclameschermen terug te brengen of om deze beter recycleerbaar te maken. Om de milieueffecten van reclamedrukwerk te beperken, zouden bedrijven kunnen overstappen op papier van duurzaam beheerde bossen (met PEFC- en FSC-keurmerken) en laagtoxische inkt die voldoet aan de Europese Reach- en GreenGuard-normen.

Ook kan reclame consumenten er via nudging toe aanzetten hun collectieve milieuvoetafdruk te verkleinen. Zo kan reclame autodelen aanmoedigen door minder automobilisten te laten zien die alleen in hun auto zitten. Goede praktijken moeten worden versterkt door tijdens universitaire opleidingen communicatie meer aandacht te besteden aan milieukwesties.

Een andere discussie die dringend moet worden gevoerd, hangt samen met onrealistische claims; zo worden schadelijke wegwerpproducten soms als “duurzaam” gepresenteerd. Uit een onderzoek dat in 2020 door nationale autoriteiten voor consumentenbescherming en de Europese Commissie werd uitgevoerd, bleek dat 42 % van de “groene” productclaims op websites van bedrijven vals of overdreven waren.

Breed gedragen afspraken in de reclamewereld om feitelijke, accurate informatie te verstrekken, zouden meer consumenten in staat stellen om producten met een daadwerkelijk kleinere milieuvoetafdruk te herkennen, zo meent het EESC. Hier is een rol weggelegd voor de Europese Commissie, die moet werken aan EU-brede regelgeving om de reclame-industrie te ondersteunen in haar strijd tegen desinformatie.

Een dergelijke aanpak houdt ook in dat wordt voorzien in stimulansen voor adverteerders die zich aan dergelijke normen houden. Het verlenen van steun zou het risico verminderen dat adverteerders uitwijken naar de buitenlandse technologiebedrijven die het merendeel van de digitale reclame in handen hebben, en zou een sector versterken die centraal blijft staan in de Europese omslag naar duurzamere consumptie. (dm)