In einer auf der Oktober-Plenartagung verabschiedeten Initiativstellungnahme sieht der EWSA Maßnahmen für die Werbung vor, damit sie sich an die Herausforderungen des Klimawandels und der Erholung nach der Pandemie anpassen und gleichzeitig ihre wichtige Funktion für die europäischen Wirtschaft und Kultur beibehalten kann.

Der Europäische Wirtschafts- und Sozialausschuss empfiehlt einen Rahmen für eine moderne Werbebranche, die weiterhin eine grundlegende Rolle für Wirtschaftswachstum, die Schaffung von Arbeitsplätzen und die Förderung der europäischen Kultur spielt und zugleich ein verlässlicher Hebel für verantwortungsvollen Konsum wird.

Verschiedenen Studien zufolge generiert jeder in die Werbung investierte Euro einen fünf- bis siebenmal so großen Mehrwert für die europäische Wirtschaft. Neue Produkte und Dienstleistungen werden verbreitet, der Wettbewerb wird ausgeweitet und der öffentliche Zugang zu Medien, Kunst und Sport finanziert. Zugleich wird häufig kritisiert, dass die Werbebranche Überkonsum fördere und negative Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Umwelt habe.

„Wir wollen beleuchten, wie sich diese Branche weiterentwickeln sollte, um effizient, zugleich aber auch mit der nachhaltigen Entwicklung vereinbar zu bleiben“ erklärt Thierry Libaert, Berichterstatter der Stellungnahme.

Zunächst fordert der EWSA die Unternehmen und Agenturen zur Diskussion darüber auf, wie ihre Treibhausgasemissionen bis 2030 um 55 % gesenkt und bis 2050 klimaneutral gemacht werden können.

Nachhaltigkeit sollte in jeder Werbekampagne thematisiert werden. In der Praxis könnten Werbeunternehmen dazu aufgerufen werden, den Energieverbrauch von digitalen Anzeigetafeln zu senken oder sie recyclingfähiger zu machen. Um die Umweltauswirkungen von gedruckter Werbung zu begrenzen, könnten Unternehmen auf Papier mit PEFC- und FSC-Gütesiegel aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern und auf Farben mit geringer Toxizität gemäß EU-REACH-Verordnung bzw. den GreenGuard-Normen umstellen.

Werbepraktiken können die Verbraucher auch dazu bewegen, ihren gemeinsamen ökologischen Fußabdruck zu verringern. Die Werbung könnte beispielsweise das Car-Sharing fördern, indem sie weniger Fahrer zeigt, die allein im Auto sitzen. Bewährte Verfahren sollten durch einen stärkeren Fokus auf Umweltthemen in Hochschulstudiengängen für Kommunikationsberufe verstärkt werden.

Überfällig ist auch die Diskussion über unrealistische Werbeaussagen, wenn etwa schädliche Einwegprodukte als „nachhaltig“ bezeichnet werden. In einer Studie der nationalen Verbraucherbehörden und der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 wurde nämlich festgestellt, dass 42 % der Angaben zu „grünen“ Produkten auf Unternehmenswebsites falsch bzw. übertrieben waren.

Mit einem breiteren Konsens der Werbebranche, faktengestützte, genaue Informationen bereitzustellen, könnten mehr Verbraucher Produkte mit tatsächlich geringeren Umweltauswirkungen als solche erkennen. Hier spielt die Europäische Kommission eine Rolle bei der Ausarbeitung einer EU-weiten Regulierung, die die Werbebranche bei der Bekämpfung von Desinformation unterstützt.

Der Ansatz sollte auch Anreize für Werbungtreibende bieten, die sich von sich aus an diese Standards halten. Die Unterstützung würde das Risiko verringern, dass Werbungtreibende zu ausländischen Technologieunternehmen abwandern, die einen Großteil der digitalen Werbesysteme kontrollieren, und eine Branche stärken, die für den Übergang Europas zu einem nachhaltigeren Konsum nach wie vor von zentraler Bedeutung ist. (dm)