En un Dictamen de iniciativa aprobado en el pleno de octubre, el CESE ha propuesto medidas para que la publicidad se adapte a los retos del cambio climático y la recuperación tras la pandemia sin dejar de desempeñar su importante papel en la economía y la cultura de Europa.

El Comité Económico y Social recomienda un marco para un sector de la publicidad moderno que mantenga un papel fundamental en el crecimiento económico, la creación de empleo y el apoyo a la cultura europea y, al mismo tiempo, pase a ser un agente digno de confianza que favorezca el consumo responsable.

Según diversos estudios, cada euro gastado en publicidad genera un impulso entre cinco y siete veces mayor para la economía europea. La publicidad permite difundir nuevos productos y servicios, aumentar la competencia y financiar el acceso público a los medios de comunicación, las artes y el deporte. Al mismo tiempo, el sector recibe frecuentes críticas por promover un consumo excesivo y generar impactos negativos para la sociedad y el medio ambiente.

El ponente del Dictamen, Thierry Libaert, explica: «Estamos tratando de analizar cómo debe evolucionar este sector para seguir siendo eficiente pero, a la vez, garantizar su compatibilidad con un desarrollo sostenible».

Para empezar, el CESE pide a las empresas y las agencias que estudien el modo de reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 55 % de aquí a 2030 y alcanzar la neutralidad en carbono de aquí a 2050.

La sostenibilidad debe incorporarse a todas las campañas publicitarias. Desde el punto de vista práctico, podría alentarse a los operadores de publicidad a reducir el consumo de energía de las vallas publicitarias digitales o a hacerlas más reciclables. A fin de limitar el impacto medioambiental de la publicidad impresa, las empresas podrían pasar a utilizar papel con etiquetas PEFC y FSC procedente de bosques de gestión sostenible y tintas de baja toxicidad que cumplan la normativa REACH y GreenGuard.

Las prácticas publicitarias también pueden inducir subliminalmente a los consumidores a reducir su huella medioambiental colectiva. Por ejemplo, la publicidad podría fomentar el uso compartido de automóviles mostrando menos personas conduciendo sin acompañantes. Las buenas prácticas deben verse reforzadas por un mayor énfasis en los aspectos medioambientales en los cursos universitarios para las profesiones relacionadas con la comunicación.

Otro debate muy necesario es el que se refiere a las representaciones poco realistas, por ejemplo las que presentan como «sostenibles» productos de un solo uso. De hecho, un estudio de 2020 realizado por las autoridades nacionales en materia de consumo y la Comisión Europea halló que el 42 % de las afirmaciones sobre el carácter «ecológico» de los productos que figuran en los sitios web de las empresas eran falsas o exageradas.

El CESE considera que un mayor consenso en la comunidad publicitaria sobre la necesidad de proporcionar información objetiva y exacta permitiría a un mayor número de consumidores determinar qué productos suponen verdaderamente una reducción del impacto medioambiental. En ese sentido, la Comisión Europea debe contribuir a lograr una regulación a escala de la UE que ayude al sector publicitario en su lucha contra la desinformación.

El enfoque utilizado también debe proporcionar incentivos a los anunciantes que asuman el cumplimiento de esos criterios. Este apoyo reduciría el riesgo de que los anunciantes migren a las empresas tecnológicas extranjeras que controlan gran parte de los sistemas de publicidad digital y fortalecería un sector que sigue siendo fundamental para la transición de Europa hacia un consumo más sostenible. (dm)