Num parecer de iniciativa adotado na reunião plenária de outubro, o CESE delineou medidas para que a publicidade, que tem um papel importante para a economia e a cultura da Europa, se adapte aos desafios das alterações climáticas e da recuperação pós-pandemia.

O Comité Económico e Social Europeu recomenda a criação de um quadro para uma indústria publicitária moderna que, não obstante o seu papel fundamental para o crescimento económico, a criação de emprego e o apoio à cultura europeia, deve tornar-se numa alavanca fiável do consumo responsável.

Diversos estudos indicam que um investimento de 1 euro em publicidade tem um efeito multiplicador 5 a 7 pontos no crescimento da economia europeia. De referir aqui a divulgação de novos produtos e serviços, a expansão da concorrência e o financiamento do acesso do público aos meios de comunicação social, às artes e ao desporto. Mas, ao mesmo tempo, a indústria publicitária é amiúde criticada por promover um consumo excessivo e ter impacto negativo na sociedade e no ambiente.

«Estamos a tentar analisar a forma como este setor deve evoluir sem perder eficácia, assegurando-se, ao mesmo tempo, que essa evolução é compatível com o desenvolvimento sustentável», explica Thierry Libaert, relator do parecer.

Primeiro, o CESE insta as empresas e as agências a debaterem possibilidades de reduzir as suas emissões de gases com efeito de estufa em 55% até 2030 e de atingir a neutralidade carbónica até 2050.

A questão da sustentabilidade deve fazer parte de qualquer campanha de promoção. Em termos práticos, os operadores de publicidade poderiam ser incentivados a reduzir o consumo energético dos ecrãs de publicidade digitais ou a aumentar a sua reciclabilidade. A fim de limitar os impactos ambientais da publicidade impressa, as empresas poderiam passar a utilizar papel de florestas geridas de forma sustentável (rótulo PEFC e PSC) e de tintas em conformidade com as normas REACH e GreenGuard.

A publicidade pode igualmente encorajar positivamente os consumidores a reduzirem a sua pegada ambiental coletiva. Por exemplo, os anúncios publicitários poderiam incentivar a coviaturagem se mostrassem menos condutores sozinhos nos seus automóveis. Há que promover as boas práticas através de uma maior focalização nas questões ambientais nos cursos de formação universitária nos ramos ligados à comunicação.

Outra questão, cujo debate tem sido adiado, tem a ver com representações irrealistas, como os produtos de utilização única com efeitos nocivos, mas que são apresentados como «sustentáveis». De facto, um estudo realizado em 2020 pelas autoridades nacionais de defesa do consumidor e pela Comissão Europeia concluiu que 42% dos produtos respeitadores do ambiente anunciados nos sítios Web das empresas continham alegações falsas ou exageradas.

Há vasto consenso entre a comunidade publicitária de que fornecer informação, com base em dados factuais e rigorosos, permitiria a um maior número de consumidores identificar os produtos com impactos ambientais verdadeiramente reduzidos, defende o CESE. Neste contexto, a Comissão Europeia tem um papel a desempenhar na elaboração de uma regulamentação à escala da UE que apoie a indústria publicitária na sua luta contra a desinformação.

A abordagem deve também proporcionar incentivos aos anunciantes para que assumam responsabilidades por estas normas. O apoio reduziria o risco de os anunciantes migrarem para as empresas tecnológicas estrangeiras que controlam grande parte dos sistemas de publicidade digital, e reforçaria uma indústria que continua a ser fundamental para a transição da Europa para um consumo mais sustentável. (dm)