In un parere d'iniziativa adottato nella sessione plenaria di ottobre, il CESE propone misure per l'adeguamento del settore pubblicitario alle sfide dei cambiamenti climatici e della ripresa post-pandemia, senza tuttavia impedire alla pubblicità di continuare a svolgere il suo importante ruolo nell'economia e nella cultura europee.

Il Comitato economico e sociale europeo raccomanda un migliore inquadramento per una industria pubblicitaria moderna in grado di continuare a svolgere un ruolo fondamentale in termini di crescita economica, creazione di posti di lavoro e sostegno alla cultura europea, divenendo al tempo stesso una leva affidabile per il consumo responsabile.

Secondo diversi studi, investire un euro in pubblicità produce un effetto moltiplicatore di 5-7 punti di crescita aggiuntivi per l'economia europea. Inoltre, la pubblicità favorisce la diffusione di nuovi prodotti e servizi, l'espansione della concorrenza e il finanziamento dell'accesso del pubblico ai media, alle arti e allo sport. Allo stesso tempo, la filiera pubblicitaria è spesso criticata perché incoraggia un consumo eccessivo ed esercita un impatto negativo sulla società e sull'ambiente

"Stiamo cercando di capire come questo settore dovrebbe evolversi in modo da rimanere efficiente, garantendo al tempo stesso che il suo sviluppo sia compatibile con lo sviluppo sostenibile", ha dichiarato Thierry Libaert, relatore del parere.

In primo luogo, il CESE invita imprese e agenzie a discutere su come ridurre le loro emissioni di gas a effetto serra del 55 % entro il 2030 e raggiungere la neutralità in termini di emissioni di carbonio delle proprie attività entro il 2050.

La sostenibilità dovrebbe essere integrata in ogni campagna promozionale. In pratica, gli operatori della filiera potrebbero essere incoraggiati a ridurre il consumo energetico dei pannelli luminosi e digitali o ad aumentarne la riciclabilità. Per limitare l'impatto ambientale della pubblicità stampata, le imprese potrebbero utilizzare la carta proveniente da foreste gestite in modo sostenibile (marchi PEFC, PFC) e inchiostri a bassa tossicità conformi alle norme REACH e GreenGuard.

Le pratiche pubblicitarie sono inoltre in grado di indurre i consumatori a ridurre la loro impronta ambientale collettiva. Ad esempio, riducendo le pubblicità che mostrano conducenti soli nelle loro automobili, si potrebbe incoraggiare il car pooling. Le buone pratiche dovrebbero essere rafforzate con una maggiore attenzione alle questioni ambientali nel quadro della formazione universitaria per le professioni della comunicazione.

Un'altra discussione, attesa da tempo, riguarda rappresentazioni irrealistiche, come i prodotti monouso dannosi presentati come "sostenibili". A questo proposito, uno studio del 2020 condotto da autorità nazionali per la tutela dei consumatori e dalla Commissione europea ha rilevato che il 42 % delle dichiarazioni relative ai prodotti "verdi" sui siti web delle imprese sono false o esagerate.

Secondo il CESE, un consenso più ampio in seno alla filiera pubblicitaria sulla necessità di fornire informazioni concrete e accurate consentirebbe a un maggior numero di consumatori di identificare i prodotti che hanno un impatto ambientale realmente ridotto. A tale scopo la Commissione europea può contribuire all'elaborazione di una normativa a livello dell'UE che sostenga l'industria pubblicitaria nella lotta contro la disinformazione.

Tale approccio dovrebbe inoltre prevedere incentivi per i pubblicitari che si impegnano a rispettare questi principi. Il sostegno ridurrebbe il rischio di migrazione degli inserzionisti verso imprese tecnologiche straniere che controllano gran parte dei sistemi pubblicitari digitali e rafforzerebbe un'industria che rimane al centro della transizione dell'Europa verso un consumo più sostenibile. (dm)