European Economic
and Social Committee
Kestävyysperiaatteiden mukainen mainonta voi edistää Euroopan vihreää siirtymää
ETSK esittää lokakuun täysistunnossa hyväksytyssä oma-aloitteisessa lausunnossa toimenpiteitä, joiden avulla mainosala voi sopeutua ilmastonmuutoksen ja covid-19-pandemian jälkeisen elpymisen asettamiin haasteisiin ja jatkaa samalla tärkeää rooliaan Euroopan taloudessa ja kulttuurissa.
Euroopan talous- ja sosiaalikomitea kehottaa luomaan puitteet nykyaikaiselle mainosalalle, jolla on edelleen olennainen merkitys talouskasvun vauhdittamisessa, työpaikkojen luomisessa ja Euroopan kulttuurin tukemisessa ja josta on lisäksi kehittymässä luotettava vastuullista kulutusta edistävä tekijä.
Eri tutkimusten mukaan jokainen mainontaan käytetty euro tuottaa 5–7-kertaisen kasvuvaikutuksen Euroopan talouteen. Uudet tuotteet ja palvelut yleistyvät, kilpailu lisääntyy, ja lisäksi saadaan rahoitusta tiedotusvälineiden, taiteen ja urheilun saattamiseksi suuren yleisön ulottuville. Toisaalta mainosalaa kritisoidaan usein siitä, että se kannustaa liialliseen kulutukseen ja että sillä on kielteisiä vaikutuksia yhteiskuntaan ja ympäristöön.
”Pyrimme selvittämään, miten mainosalan pitäisi kehittyä, jotta se pysyisi tehokkaana mutta voisi samalla huolehtia siitä, että kehitys on kestävyysperiaatteiden mukaista”, lausunnon esittelijä Thierry Libaert toteaa.
ETSK kehottaa mainosalan yrityksiä ja mainostoimistoja keskustelemaan ensinnäkin siitä, miten ne voivat vähentää kasvihuonekaasupäästöjään 55 prosenttia vuoteen 2030 mennessä ja saavuttaa hiilineutraaliuden vuoteen 2050 mennessä.
Kestävyysnäkökohdat olisi otettava huomioon jokaisessa mainoskampanjassa. Käytännössä mainostajia voitaisiin kannustaa vähentämään digitaalisten mainostaulujen energiankulutusta tai parantamaan niiden kierrätettävyyttä. Lisäksi yritykset voisivat painettujen mainosten ympäristövaikutusten vähentämiseksi siirtyä käyttämään PEFC- ja FSC-merkittyä paperia, jonka raaka-aine on peräisin kestävästi hoidetuista metsistä, ja REACH- ja GreenGuard-normien mukaisia vähätoksisia musteita.
Mainonnassa noudatettavien käytäntöjen avulla voidaan myös ohjata kuluttajia pienentämään yhteistä ympäristöjalanjälkeään. Esimerkiksi autojen yhteiskäyttöön voitaisiin kannustaa niin, että kuljettajat olisivat yhä harvemmissa mainoskuvissa yksin autossaan. Hyviä käytäntöjä olisi vahvistettava myös painottamalla ympäristökysymyksiä nykyistä enemmän viestintäalan korkeakoulutuksessa.
Toinen aihe, josta olisi pitänyt keskustella jo kauan sitten, ovat mainosten välittämät epärealistiset mielikuvat, esimerkiksi haitallisten kertakäyttötuotteiden esittäminen ”kestävinä”. Kansallisten kuluttajaviranomaisten ja Euroopan komission vuonna 2020 tekemässä tutkimuksessa todettiin, että 42 prosenttia ympäristöystävällisiä tuotteita koskevista väittämistä yritysten verkkosivuilla oli perättömiä tai liioiteltuja.
ETSK:n mukaan mainosalan toimijoiden nykyistä laajempi yhteisymmärrys paikkansa pitävien ja täsmällisten tietojen esittämisestä antaisi yhä useammille kuluttajille mahdollisuuden tunnistaa tuotteet, joiden ympäristövaikutukset todella ovat vähäisempiä. Euroopan komissiolla on tähän liittyen oma roolinsa sellaisen EU:n laajuisen sääntelyn aikaansaamisessa, jolla tuetaan mainosalaa disinformaation torjunnassa.
Asiassa omaksuttavan lähestymistavan olisi myös tarjottava kannustimia niille mainostajille, jotka kantavat vastuunsa tällaisten normien noudattamisesta. Tukitoimet vähentäisivät sitä riskiä, että mainostajat turvautuisivat ulkomaisiin teknologiayrityksiin, jotka hallitsevat suurta osaa digitaalisista mainosjärjestelmistä, ja vahvistaisivat alaa, jolla on yhä keskeinen merkitys, kun Euroopassa pyritään siirtymään kestävämmällä pohjalla olevaan kulutukseen. (dm)