Právne predpisy by mali vymedziť povinnosti pre influencerov, ale aj pre platformy na zdieľanie videí a sociálne siete

Reklama a marketing prostredníctvom influencerov je jedno z najrýchlejšie rastúcich odvetví uplynulej dekády. Keďže spotrebitelia vnímajú influencerov ako bližších, autentickejších a dôveryhodnejších, než je tradičná reklama alebo odporúčanie od celebrít, značky do nich investujú čoraz viac.

Na rozdiel od tradičnej reklamy, na ktorú sa vzťahujú veľmi prísne pravidlá, reklama prostredníctvom influencerov nemusí svoj reklamný charakter odhaliť. Komerčnú povahu postov influencerov nie je vždy ľahké identifikovať, keďže reklama je spojená so štýlovo podobným, ale nezávislým redakčným obsahom. 

Táto nedostatočná transparentnosť je nebezpečná pre spotrebiteľov vo všeobecnosti, najmä však pre neplnoleté osoby. Vystavenie tejto zraniteľnej skupiny skrytej reklame by mohlo poznamenať jej telesný, psychologický, sociálny a emocionálny vývoj. 

Mala by EÚ niečo v tejto súvislosti urobiť? „EÚ už má zavedené určité mechanizmy zamerané na problematiku influencerov. Vzťahujú sa na nich právne predpisy týkajúce sa sprostredkovateľov reklamy, ako aj predajcov/obchodníkov. Myslíme si však, že vzhľadom na rýchly rozmach tohto javu by bolo žiaduce zaujať komplexný prístup,“ uviedol spravodajca stanoviska EHSV na túto tému Bernardo Hernández Bataller.

Výbor odporúča, aby EÚ uložila špecifické povinnosti správcom platforiem na zdieľanie videí a sociálnych sietí, na ktorých influenceri pôsobia, ako aj tvorcom obsahu/influencerom. 

Influenceri by mali:

  • vo svojich postoch uvádzať v popredí jasné označenie, ktorým by upozornili, že príslušný post je marketingový oznam,
  • dodržiavať odvetvové právne predpisy navrhnuté na to, aby sa zaručila ochrana zdravia a bezpečnosť spotrebiteľov a používateľov, najmä neplnoletých osôb a iných zraniteľných skupín,
  • niesť zodpovednosť, ak dostatočne jasne neinformujú o tom, kedy sú platení za to, že odporúčajú alebo propagujú nejaký výrobok alebo službu.

Správcovia platforiem a sociálnych médií by mali:

  • byť takisto zodpovední za obsah, ktorí tvorcovia obsahu a influenceri zverejňujú na ich platformách a sieťach, 
  • mať povinnosť odstrániť nezákonný obsah a nahlásiť nezákonnú činnosť,
  • požadovať od všetkých tvorcov obsahu/influencerov pôsobiacich mimo EÚ, aby jasne uviedli, kto nesie právnu zodpovednosť za ich činnosť na území EÚ, a aby mali poistenie zodpovednosti za škodu spôsobenú pri výkone povolania, ktoré sa môže uplatniť v prípade škôd spôsobených nezákonnou činnosťou.

V záujme ochrany neplnoletých osôb by správcovia platforiem a sociálnych sietí mali spolu s influencermi zaistiť, aby: 

  • bolo technicky možné zamedziť neplnoletým používateľom prístup k citlivému obsahu na platforme, pri ktorom musí byť v každom prípade uvedené označenie „zakázané do 18 rokov“, musí sa vyžadovať overenie veku a umožniť použitie rodičovskej kontroly,
  • sa v postoch určených neplnoletým osobám uvádzali upozornenia „reklama“, „komerčný oznam“ alebo „sponzorované“ a aby sa pri pozmenených obrázkoch uvádzalo upozornenie „upravený obrázok“ a v prípade obsahu vytvoreného s pomocou umelej inteligencie upozornenie „virtuálny obrázok“.

Stanovisko EHSV bolo vypracované pre španielske predsedníctvo Rady EÚ, ktoré zvažuje, či by sa v tejto súvislosti mali prijať osobitné právne predpisy, a požiadalo výbor o jeho názor na túto tému. (dm)