Die Pflichten der Influencer sowie der Videoplattformen und sozialen Netzwerke sollten verbindlich festgelegt werden

Kaum eine Wirtschaftstätigkeit wuchs im letzten Jahrzehnt so stark wie Werbung und Marketing durch Influencer. Die von den Verbraucherinnen und Verbrauchern im Vergleich zu klassischer Werbung bzw. Prominentenwerbung als näher, authentischer und vertrauenswürdiger wahrgenommenen Influencer werden für Marken ein immer wichtigeres Investitionsziel.

Während für die klassische Werbung sehr strenge Regeln gelten, kann Influencer-Werbung durch die Maschen des Verbots von Schleichwerbung fallen. Der Werbecharakter von Influencer-Botschaften ist nicht immer als solcher erkennbar, da Werbeinhalte neben ähnlich gestalteten, aber unabhängigen redaktionellen Inhalten erscheinen. 

Dieser Mangel an Transparenz ist gefährlich für die Verbraucher im Allgemeinen und für Minderjährige im Besonderen. Wenn diese schutzbedürftige Gruppe Schleichwerbung ausgesetzt wird, kann dies ihrer physischen, psychischen, sozialen und emotionalen Entwicklung schaden. 

Sollte die EU hier aktiv werden? „Die EU verfügt bereits über einige Instrumente für den Umgang mit Influencern, die sich aus den Rechtsvorschriften sowohl für Werbetreibende als auch für Verkäufer bzw. Händler ergeben. Wir halten es jedoch für wünschenswert, dass angesichts der raschen Zunahme dieses Phänomens ein umfassender Ansatz verfolgt wird“, so Bernardo Hernández Bataller, Berichterstatter der EWSA-Stellungnahme zu diesem Thema.

Der Ausschuss schlägt vor, dass die EU spezifische Verpflichtungen sowohl für die Betreiber der Videoplattformen und sozialen Netzwerke, in denen Influencer aktiv sind, als auch für die Inhaltsersteller/Influencer selbst festlegen sollte. 

Influencer sollten

• bereits zu Beginn des Posts eine auffällige Kennzeichnung einblenden, um darauf hinzuweisen, dass es sich um Marketing handelt;
• sektorspezifische Vorschriften einhalten, mit denen der Schutz der Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher und Nutzer, insbesondere von Minderjährigen und anderen schutzbedürftigen Gruppen, gewährleistet wird;
• haftbar sein, wenn sie nicht hinreichend darauf hinweisen, dass sie für die Empfehlung oder Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung bezahlt werden.

Die Betreiber von Plattformen und sozialen Netzwerken sollten

• auch für Inhalte haften, die von den von ihnen gehosteten Inhaltserstellern und Influencern veröffentlicht werden; 
• verpflichtet sein, rechtswidrige Inhalte aus dem Netz zu nehmen und rechtswidrige Aktivitäten zu melden;
• außerhalb der EU ansässige Inhaltsersteller/Influencer auffordern, eindeutig anzugeben, wer für ihre Tätigkeiten innerhalb der EU rechtlich haftet, und eine Berufshaftpflichtversicherung abzuschließen, die durch rechtswidriges Verhalten entstehende Schäden abgedeckt.

Zum Schutz von Minderjährigen sollten die Plattformen und die Betreiber sozialer Netzwerke zusammen mit den Influencern sicherstellen, dass 

• es technisch möglich ist, den Zugang minderjähriger Nutzer zu sensiblen Inhalten zu verhindern. Solche Inhalte müssen in jedem Fall mit dem Hinweis „Nicht für Minderjährige“ gekennzeichnet werden, eine Altersüberprüfung voraussetzen und die Ausübung der elterlichen Kontrolle ermöglichen;
• an Minderjährige gerichtete Influencer-Botschaften mit den Worten „Werbung“, „kommerzielle Kommunikation“ oder „gesponsort von“ gekennzeichnet werden und retuschierte oder modifizierte Bilder den Hinweis „Bild wurde retuschiert“ sowie mit künstlicher Intelligenz erstellte Produktionen den Hinweis „virtuelles Bild“ aufweisen.

Diese EWSA-Stellungnahme wurde auf Ersuchen des spanischen EU-Ratsvorsitzes erarbeitet, der ausloten will, ob spezifische Rechtsvorschriften notwendig sind, und hierfür den Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss um eine einschlägige Stellungnahme gebeten hat. (dm)