Regras devem estabelecer obrigações não só para influenciadores mas também para plataformas de partilha de vídeos e redes sociais

O marketing e a publicidade através de influenciadores foi um dos setores que registaram o crescimento mais rápido na última década. Esta atividade é vista pelos consumidores como mais próxima, autêntica e fiável do que a publicidade tradicional ou o patrocínio por celebridades, pelo que atrai volumes cada vez mais elevados de investimento das marcas.

No entanto, ao contrário da publicidade tradicional, que está sujeita a regras estritas, a publicidade dos influenciadores por vezes contorna o princípio da identificabilidade. A natureza comercial das publicações dos influenciadores nem sempre se encontra patente, pois os seus anúncios confundem-se com conteúdos editoriais independentes de estilo semelhante. 

Esta falta de transparência é perigosa para os consumidores em geral e para os menores em particular. A exposição deste grupo vulnerável a publicidade oculta pode prejudicar o seu desenvolvimento físico, psicológico, social e emocional. 

Deve a UE fazer alguma coisa a este respeito? «De facto, já existem na UE alguns mecanismos para lidar com os influenciadores, que são abrangidos pela legislação relativa a anunciantes e a vendedores e comerciantes. No entanto, consideramos que seria útil dispor de uma abordagem global deste fenómeno, dado o seu rápido crescimento», afirma Bernardo Hernández Bataller, relator de um relatório do CESE sobre este assunto.

O Comité recomenda que a UE estabeleça obrigações específicas tanto para os administradores das plataformas de partilha de vídeos e das redes sociais em que os influenciadores operam como para os próprios criadores e influenciadores. 

Os influenciadores devem:

• acompanhar todas as publicações com fins comerciais de um aviso bem visível;
• cumprir as regras de publicidade setoriais destinadas a garantir a proteção da saúde e da segurança dos consumidores e utilizadores, em particular, dos menores e de outros grupos vulneráveis;
• ser responsabilizados judicialmente se não indicarem de forma suficientemente explícita que são pagos para patrocinar ou promover um produto ou serviço, sempre que seja esse o caso.

Os administradores das plataformas e das redes sociais devem:

• ser responsabilizados judicialmente pelos conteúdos publicados pelos criadores de conteúdos e pelos influenciadores que alojam; 
• ter a obrigação de retirar conteúdos ilícitos e comunicar atividades ilícitas;
• solicitar aos criadores de conteúdos/influenciadores que operam fora da UE uma identificação clara das pessoas que são juridicamente responsáveis pela sua atividade na UE e exigir que disponham de um seguro de responsabilidade civil profissional que cubra danos causados por atividades ilícitas.

A fim de proteger os menores, os administradores das plataformas e das redes sociais devem, juntamente com os influenciadores, assegurar: 

• a possibilidade técnica de excluir os utilizadores menores do visionamento de quaisquer conteúdos sensíveis, que, em qualquer caso, devem conter a indicação «proibido a menores de 18 anos», exigir a verificação da idade e permitir o recurso ao controlo parental;
• a inclusão das palavras «publicidade», «comunicação comercial» ou «patrocinado por» nas publicações dos influenciadores destinadas aos menores e a menção «imagem retocada» no caso de imagens modificadas e a menção «imagem virtual» para produções criadas com recurso à inteligência artificial.

O parecer do CESE foi elaborado a pedido da Presidência espanhola do Conselho da UE, que se questiona sobre a necessidade de adotar um regulamento específico sobre esta matéria e solicitou que o Comité Económico e Social Europeu se pronunciasse sobre o assunto. (dm)