Zasady powinny określać obowiązki influencerów, ale także platform udostępniania wideo i sieci społecznościowych

Reklama i marketing za pośrednictwem influencerów to jedna z najszybciej rozwijających się branż ostatniej dekady. Postrzegani przez konsumentów jako bliżsi, bardziej autentyczni i bardziej godni zaufania niż tradycyjny przekaz reklamowy lub poparcie celebrytów, influencerzy przyciągają coraz więcej inwestycji marek.

Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, która podlega bardzo rygorystycznym zasadom, reklama prowadzona za pośrednictwem influencerów może wymknąć się przepisom regulującym reklamy komercyjne. Reklamowy charakter postów influencerów nie zawsze jest rozpoznawalny jako taki, ponieważ reklama przenika się z podobnymi co do stylu, lecz niezależnymi treściami redakcyjnymi. 

Ten brak przejrzystości jest niebezpieczny dla konsumentów w ogóle, a dla małoletnich w szczególności. Narażenie tej słabszej grupy na ukrytą reklamę może potencjalnie zaszkodzić jej rozwojowi fizycznemu, psychologicznemu, społecznemu i emocjonalnemu. 

Czy UE powinna coś z tym zrobić? „W rzeczywistości UE dysponuje już pewnymi mechanizmami postępowania z influencerami, które są objęte przepisami dotyczącymi zarówno reklamodawców, jak i sprzedawców/przedsiębiorców. Uważamy jednak, że pożądane byłoby przyjęcie kompleksowego podejścia, biorąc pod uwagę szybki wzrost tego zjawiska” - powiedział Bernardo Hernández Bataller, sprawozdawca opinii EKES-u w tej sprawie.

Komitet sugeruje, że UE powinna ustanowić konkretne obowiązki zarówno dla administratorów platform udostępniania wideo, jak i sieci mediów społecznościowych, na których działają influencerzy, a także dla samych twórców treści/influencerów. 

Influencerzy powinni:

• opatrzyć swoje komunikaty wyraźnie widocznym oświadczeniem wskazującym na ich reklamowy charakter;
• przestrzegać przepisów sektorowych mających na celu ochronę zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów i użytkowników, zwłaszcza małoletnich i innych wrażliwych grup;
• ponosić odpowiedzialność, jeśli nie wyjaśnią wyraźnie, że otrzymują wynagrodzenie za polecanie lub promowanie określonego produktu lub usługi.

Administratorzy platform oraz sieci mediów społecznościowych powinni:

• również ponosić odpowiedzialność za treści publikowane przez twórców treści i influencerów, którym zapewniają hosting; 
• mieć obowiązek usuwania nielegalnych treści ze swoich witryn i zgłaszania wszelkich nielegalnych działań na nich popełnionych;
• zwrócić się do wszystkich twórców treści/influencerów działających poza UE o wyraźne wskazanie, kto ponosi odpowiedzialność prawną za ich działalność w UE oraz o uzyskanie profesjonalnego ubezpieczenia pokrywającego szkody spowodowane nielegalnymi działaniami.

W celu ochrony małoletnich, platformy i administratorzy sieci społecznościowych, wraz z influencerami, powinni zapewnić, żeby: 

• istniała techniczna możliwość uniemożliwienia niepełnoletnim użytkownikom przeglądania wrażliwych treści, które w każdym przypadku muszą być oznaczone jako „zabronione dla dzieci poniżej 18 roku życia”, wymagać weryfikacji wieku i umożliwiać korzystanie z kontroli rodzicielskiej;
• posty influencerów skierowane do małoletnich zawierały słowa „reklama”, „informacja handlowa” lub „sponsorowane przez”; oraz aby zmodyfikowane obrazy były oznaczone jako „obraz wyretuszowany”, a produkty sztucznej inteligencji jako „obraz wirtualny”.

Opinia EKES-u została sporządzona na wniosek hiszpańskiej prezydencji Rady Unii Europejskiej, która rozważa przyjęcie konkretnego rozporządzenia i zwróciła się do Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego o zajęcie stanowiska w tej sprawie. (dm)