Pravilima bi trebalo utvrditi obveze za influencere, ali i za platforme za razmjenu videozapisa i društvene mreže

Oglašavanje i promidžba posredstvom influencera jedna je od najbrže rastućih industrija u posljednjem desetljeću. Budući da potrošači influencere doživljavaju bliskijima, autentičnijima i pouzdanijima od tradicionalnih načina oglašavanja ili reklama u kojima se pojavljuju slavne osobe, brendovi sve više ulažu u oglašavanje posredstvom njih.

Međutim, za razliku od tradicionalnog oglašavanja na koje se primjenjuju vrlo stroga pravila, influenceri mogu sakriti promidžbeni karakter svojih oglasa. Komercijalna priroda oglasa influencera nije uvijek prepoznatljiva kao takva, pri čemu se oglasi pojavljuju uz slično uređen, ali neovisan urednički sadržaj. 

Taj nedostatak transparentnosti opasan je za potrošače općenito, a naročito za maloljetnike. Izlaganje te ranjive skupine skrivenom oglašavanju moglo bi naštetiti njihovu fizičkom, psihološkom, socijalnom i emocionalnom razvoju. 

Bi li EU trebao nešto učiniti u vezi s time? „Ustvari, EU već ima uspostavljene mehanizme za postupanje s influencerima, koji su obuhvaćeni zakonodavstvom i o oglašivačima i o prodavačima/trgovcima. Međutim, smatramo da bi zbog sve bržeg rasta tog fenomena bilo poželjno primijeniti sveobuhvatan pristup“, izjavio je Bernardo Hernández Bataller, izvjestitelj za mišljenje EGSO-a o tom pitanju.

Odbor predlaže da EU utvrdi konkretne obveze kako za administratore platformi za razmjenu videozapisa i društvenih mreža na kojima influenceri djeluju, tako i za same kreatore sadržaja/influencere. 

Influenceri bi trebali:

  • na početku sadržaja koji dijele jasno istaknuti da se radi o promidžbenom sadržaju;
  • poštovati sektorske propise kako bi se zajamčile zaštita zdravlja i sigurnost potrošača i korisnika, posebno maloljetnika i drugih ranjivih skupina;
  • snositi odgovornost ako jasno ne navedu da primaju plaću za podržavanje ili reklamiranje proizvoda ili usluge.

Administratori platformi i društvenih mreža trebali bi:

  • također snositi odgovornost za sadržaj koji kreatori saržaja i influenceri objavljuju na njihovim stranicama; 
  • imati obvezu uklanjanja nezakonitog sadržaja i prijavljivanja nezakonitih aktivnosti;
  • od svih kreatora sadržaja i influencera koji djeluju izvan EU-a zatražiti da jasno navedu tko ima pravnu odgovornost za njihovu aktivnost na području EU-a i da imaju osiguranje od profesionalne odgovornosti u slučaju štete prouzročene nezakonitim aktivnostima.

Kako bi se zaštitili maloljetnici, platforme i administratori na društvenim mrežama trebali bi, zajedno s influencerima, osigurati sljedeće: 

  • tehničku mogućnost da se maloljetnim korisnicima spriječi pregledavanje osjetljivih sadržaja, koji u svakom slučaju moraju sadržavati oznaku „zabranjeno za mlađe od 18 godina”, da se zahtijeva provjera dobi i dopušta korištenje roditeljskog nadzora;
  • da oglasi influencera usmjereni na maloljetnike sadržavaju riječi „promidžbena poruka”, „komercijalna komunikacija” ili „sponzorira”, i da uz obrađene slike stoje riječi „retuširana slika”, a uz sadržaj stvoren s pomoću umjetne inteligencije stoje riječi „virtualna slika”.

Mišljenje EGSO-a izrađeno je za španjolsko predsjedništvo Vijeća EU-a, koje razmatra o tome treba li usvojiti posebnu uredbu te je od Europskog gospodarskog i socijalnog odbora zatražilo da iznese svoje mišljenje o toj temi. (dm)