S pravili bi bilo treba določiti obveznosti za vplivneže ter za platforme za izmenjavo videov in družbena omrežja

Oglaševanje in trženje prek vplivnežev je ena od najhitreje rastočih panog v preteklih desetih letih. Vplivneži privabljajo vse več naložb blagovnih znamk, saj jih potrošniki vidijo kot osebe, ki so jim bližje ter so bolj pristne in zaupanja vredne v primerjavi s tradicionalnim oglaševanjem ali znanimi osebami, ki promovirajo izdelke.

Pri oglaševanju prek vplivnežev pa za razliko od tradicionalnega oglaševanja, za katero veljajo zelo stroga pravila, ni nujno, da bo vsebina označena kot oglas. Iz objav vplivnežev ni mogoče vedno ugotoviti, da so komercialne narave, saj so oglasi prikazani ob podobno oblikovani, vendar neodvisni uredniški vsebini. 

Ta nepreglednost je nevarna za potrošnike na splošno, zlasti pa za mladoletnike. Izpostavljanje te ranljive skupine prikritemu oglaševanju lahko škodi njihovemu fizičnemu, psihološkemu, socialnemu in čustvenemu razvoju. 

Ali bi morala EU ukrepati? „Dejansko EU že ima nekatere mehanizme za obravnavo vplivnežev, ki jih ureja zakonodaja o oglaševalcih in prodajalcih/trgovcih. Kljub temu menimo, da bi bil zaželen celovit pristop, saj se ta pojav hitro širi,“ meni Bernardo Hernández Bataller, poročevalec za mnenje EESO o tej temi.

EESO predlaga, da EU določi konkretne obveznosti tako za upravljavce platform za izmenjavo videov in družbenih omrežij, prek katerih vplivneži delujejo, kot za ustvarjalce vsebin oziroma same vplivneže. 

Vplivneži bi morali:

  • jasno na začetku označiti, da je objava tržne narave;
  • ravnati skladno s sektorskimi predpisi, katerih namen je zagotoviti varovanje zdravja ter varnost potrošnikov in uporabnikov, zlasti mladoletnih oseb in drugih ranljivih skupin;
  • nositi odgovornost, če ne bi dovolj jasno navedli, da so prejeli plačilo za podporo ali promocijo izdelka ali storitve.

Upravljavci platform in družbenih omrežij bi morali:

  • biti odgovorni za vsebino ustvarjalcev in vplivnežev, ki jih gostijo; 
  • biti dolžni umakniti nezakonito vsebino in prijaviti nezakonite dejavnosti;
  • od vseh ustvarjalcev vsebine/vplivnežev, ki delujejo zunaj EU, zahtevati, da navedejo, kdo je pravno odgovoren za njihovo dejavnost v EU, in sklenejo zavarovanje poklicne odgovornosti za kritje škode, ki je posledica nezakonitih dejavnosti.

Zaradi zaščite mladoletnih oseb bi morali upravljavci platform in družbenih omrežij skupaj z vplivneži poskrbeti: 

  • da je tehnično možno mladoletnim uporabnikom preprečiti ogled občutljivih vsebin, ki jih je treba v vsakem primeru označiti kot „prepovedano za mlajše od 18 let“, zahtevati preverjanje starosti in uporabiti starševski nadzor;
  • da objave vplivnežev, namenjene mladoletnim osebam, vsebujejo besede, kot so „oglas“, „komercialno sporočilo“ ali „sponzorirana objava“, in da so spremenjene slike označene kot „obdelana slika“, izdelki umetne inteligence pa kot „virtualna podoba“.

Mnenje EESO je bilo pripravljeno za špansko predsedstvo Svetu EU, ki proučuje, ali bi bilo treba sprejeti posebna pravila, in je zato Evropski ekonomsko-socialni odbor zaprosilo, da predstavi svoja stališča o tej temi. (dm)