Le norme dovrebbero stabilire obblighi per gli influencer, ma anche per le piattaforme per la condivisione di video e i social network

La pubblicità e il marketing tramite influencer costituiscono uno dei settori in più rapida crescita dell'ultimo decennio. Percepiti dai consumatori come più vicini, autentici e affidabili rispetto alla pubblicità tradizionale o all'endorsement delle celebrità, gli influencer attirano sempre più investimenti da parte dei marchi.

A differenza della pubblicità tradizionale, soggetta a norme molto rigorose, la pubblicità tramite influencer può tuttavia sfuggire ai controlli in materia di divulgazione pubblicitaria. La natura commerciale delle comunicazioni degli influencer non è sempre identificabile in quanto tale, con annunci pubblicati accanto a contenuti editoriali di stile analogo, ma indipendenti. 

Questa mancanza di trasparenza è pericolosa per i consumatori in generale e per i minori in particolare. Esporre questo gruppo vulnerabile a pubblicità occulta rischia di nuocere al loro sviluppo fisico, psicologico, sociale ed emotivo. 

È il caso che l'UE faccia qualcosa a riguardo? "In realtà, l'UE dispone già di alcuni meccanismi per il controllo degli influencer, la cui attività è disciplinata sia dalla legislazione sugli inserzionisti che da quella sui venditori/commercianti. Tuttavia, riteniamo che sia auspicabile adottare un approccio globale, vista la rapida crescita di questo fenomeno", afferma Bernardo Hernández Bataller, relatore di un parere del CESE su questo tema.

Il Comitato propone che l'UE stabilisca obblighi specifici sia per gli amministratori delle piattaforme per la condivisione di video e dei social network su cui operano gli influencer, sia per gli stessi creatori di contenuti / influencer. 

Questi ultimi dovrebbero:

  • inserire un'avvertenza ben visibile a priori per indicare che un determinato messaggio ha finalità commerciali;
  • rispettare le norme settoriali tese a garantire la tutela della salute e della sicurezza dei consumatori e degli utenti, in particolare dei minori e di altre categorie vulnerabili;
  • essere responsabili qualora non dichiarino in modo sufficientemente chiaro di essere pagati per sostenere o promuovere un certo prodotto o servizio.

Gli amministratori delle piattaforme e i social network dovrebbero:

  • assumersi la responsabilità dei contenuti ospitati, pubblicati da creatori di contenuti / influencer; 
  • farsi obbligo di rimuovere i contenuti illegali e denunciare le attività illecite;
  • chiedere ai creatori di contenuti / agli influencer che operano al di fuori dell'UE di indicare chiaramente chi abbia la responsabilità giuridica delle loro attività nel territorio dell'UE e di disporre di un'assicurazione professionale che intervenga in caso di danni causati da comportamenti illeciti.

Al fine di tutelare i minori, gli amministratori delle piattaforme e dei social network, insieme agli influencer, dovrebbero garantire che: 

  • esista la possibilità tecnica di escludere gli utenti minorenni dalla visione di contenuti sensibili, che in ogni caso devono riportare l'avvertenza "vietato ai minori di 18 anni", di richiedere la verifica dell'età e di consentire il ricorso al controllo parentale;
  • le comunicazioni degli influencer dirette ai minori includano avvertenze "pubblicità", "comunicazione commerciale" o "sponsorizzato da", le immagini ritoccate o modificate riportino la dicitura "immagine ritoccata" e le produzioni create con l'intelligenza artificiale abbiano l'indicazione "immagine virtuale".

Il parere del CESE è stato elaborato su richiesta della presidenza spagnola del Consiglio dell'UE, che sta valutando l'opportunità di adottare un regolamento specifico e ha chiesto al Comitato di esprimersi al riguardo. (dm)