Säännöt vaikuttajille mutta myös videonjakoalustoille ja sosiaalisen median verkostoille asetettavista velvollisuuksista

Vaikuttajien kautta tapahtuva mainonta ja markkinointi on ollut yksi viime vuosikymmenen nopeimmin kasvavista elinkeinoaloista. Kuluttajat pitävät sitä läheisempänä, aidompana ja luotettavampana kuin perinteistä mainontaa tai julkisuuden henkilöiden käyttämistä mainoksissa, joten tuotemerkit investoivat yhä enemmän vaikuttajiin.

Toisin kuin perinteisessä mainonnassa, johon sovelletaan hyvin tiukkoja sääntöjä, vaikuttajien kautta tapahtuvassa mainonnassa saatetaan olla harmaalla alueella, jota säännöt eivät kata. Vaikuttajien viestien kaupallista luonnetta ei aina huomata, kun mainokset ovat samantyyppisen mutta riippumattoman toimituksellisen sisällön seassa. 

Läpinäkymättömyys on vaarallista kuluttajille yleensä ja varsinkin alaikäisille. Tämän haavoittuvassa asemassa olevan ryhmän altistaminen piilomainonnalle saattaa olla vahingollista heidän fyysiselle, psyykkiselle, sosiaaliselle ja emotionaaliselle kehitykselleen. 

Pitäisikö EU:n tehdä asialle jotain? ”EU:ssa on jo olemassa mekanismeja vaikuttajien toimintaan puuttumiseksi: heihin sovelletaan sekä mainostajia että myyjiä ja kauppiaita koskevaa lainsäädäntöä. Tämän ilmiön nopean yleistymisen vuoksi olisi kuitenkin toivottavaa luoda kokonaisvaltainen lähestymistapa”, sanoo asiasta laaditun ETSK:n lausunnon esittelijä Bernardo Hernández Bataller.

Komitea ehdottaa, että EU:n olisi vahvistettava erityiset velvollisuudet sekä vaikuttajien käyttämien videonjakoalustojen ja sosiaalisten verkostojen hallinnoijille että sisällöntuottajille ja vaikuttajille itselleen. 

Vaikuttajien olisi

• lisättävä viestiin selkeä ja näkyvä maininta siitä, että kyse on markkinointiviestinnästä
• noudatettava alakohtaista lainsäädäntöä, jolla varmistetaan kuluttajien ja käyttäjien, erityisesti alaikäisten ja muiden haavoittuvassa asemassa olevien ryhmien, terveyden ja turvallisuuden suojelu
• oltava vastuussa, jos viesteistä ei käy riittävän selkeästi ilmi, milloin nämä ovat saaneet maksun palvelun tai tuotteen kehumisesta tai myynnin edistämisestä.

Alustojen hallinnoijien ja sosiaalisen median verkostojen olisi

• oltava myös vastuussa sisällöntuottajien ja vaikuttajien niiden alustoilla julkaisemasta sisällöstä 
• oltava velvollisia poistamaan laiton sisältö ja ilmoittamaan laittomasta toiminnasta
• vaadittava kaikkia EU:n ulkopuolella toimivia sisällöntuottajia ja vaikuttajia ilmoittamaan selkeästi, kuka on oikeudellisesti vastuussa niiden toiminnasta EU:n alueella, sekä hankkimaan ammatillinen vastuuvakuutus laittoman toiminnan aiheuttamien vahinkojen varalta.

Alaikäisten suojelemiseksi alustojen ja sosiaalisen median verkostojen hallinnoijien olisi yhdessä vaikuttajien kanssa varmistettava, että 

• on teknisesti mahdollista estää alaikäisiä näkemästä arkaluonteista sisältöä, johon on joka tapauksessa liitettävä merkintä ”kielletty alle 18-vuotiailta”, sekä edellyttää iän tarkistamista ja mahdollistaa lasten vanhemmille tarkoitettujen valvontaohjelmien käyttö
• alaikäisille suunnattuihin vaikuttajien viesteihin on sisällytetty maininta ”mainos”, ”kaupallinen viesti” tai ”[x:n] sponsoroima” ja että muokattuihin kuviin on liitetty maininta ”käsitelty kuva” ja tekoälyn avulla luoduissa tuotoksissa on maininta ”virtuaalinen kuva”

ETSK:n lausunto on laadittu EU:n neuvoston puheenjohtajavaltio Espanjalle, joka pohtii erityisen lainsäädännön tarvetta ja on siksi pyytänyt Euroopan talous- ja sosiaalikomitealta näkemyksiä asiasta. (dm)