Normele trebuie să stabilească obligații pentru influențatori, dar și pentru platformele de partajare a materialelor video și pentru rețelele de comunicare socială

Publicitatea și marketingul efectuate prin intermediul influențatorilor reprezintă unul din sectoarele economice cu cea mai mare rată de creștere în ultimul deceniu. Percepuți de către consumatori mai aproape, mai autentici și mai de încredere decât publicitatea clasică sau sponsorizarea produselor de către celebrități, influențatorii atrag tot mai multe investiții ale mărcilor.

Însă, spre deosebire de publicitatea clasică, supusă unor reguli foarte stricte, publicitatea prin intermediul influențatorilor se poate eschiva de la regulile ce guvernează anunțurile comerciale. Natura comercială a postărilor influențatorilor nu poate fi identificată întotdeauna ca atare, anunțurile fiind însoțite de conținuturi editoriale similare, dar independente. 

Această lipsă de transparență este periculoasă pentru consumatori, în general, și pentru minori, în special. Expunerea acestui grup vulnerabil la publicitate mascată ar putea dăuna dezvoltării sale fizice, psihologice, sociale și emoționale. 

Ar trebui ca UE să acționeze în fața acestei situații? „De fapt, UE dispune deja de unele mecanisme de abordare a fenomenului influențatorilor, care sunt reglementate de legislația privind atât agenții de publicitate, cât și vânzătorii/comercianții. Cu toate acestea, credem că ar fi de dorit să avem o abordare cuprinzătoare, dată fiind viteza de extindere a acestui fenomen”, declară Bernardo Hernández Bataller, raportorul unui aviz al CESE pe această temă.

Comitetul sugerează ca UE să stabilească obligații specifice atât pentru administratorii platformelor de partajare a materialelor video și ai rețelelor de comunicare socială în care sunt activi influențatorii, cât și pentru creatorii de conținut/influențatorii înșiși. 

Influențatorii ar trebui:

  • să includă o mențiune vizibilă de la început pentru a semnala că postarea este o comunicare cu caracter publicitar;
  • să respecte reglementările sectoriale care urmăresc să garanteze protecția sănătății și siguranței consumatorilor și a utilizatorilor, în special a minorilor și a altor grupuri vulnerabile;
  • să-și asume responsabilitatea în cazul în care nu semnalează în mod suficient de clar că sunt plătiți să recomande sau să promoveze un produs sau un serviciu.

Administratorii de platforme și rețele de comunicare socială ar trebui:

  • să-și asume responsabilitatea pentru conținutul publicat de creatorii de conținut și de influențatorii pe care îi găzduiesc; 
  • să aibă obligația de a îndepărta conținuturi ilegale și de a raporta activități ilegale;
  • să solicite tuturor creatorilor de conținut/influențatorilor care operează în afara UE să specifice în mod clar cine își asumă răspunderea juridică pentru activitatea lor pe teritoriul UE și să dețină o asigurare de răspundere civilă profesională care să acopere daunele cauzate de activități ilegale.

În vederea protejării minorilor, administratorii de platforme și rețele de comunicare socială, împreună cu influențatorii, ar trebui să se asigure că: 

  • este tehnic posibil să se oprească accesul minorilor la conținut sensibil, care, în orice caz, trebuie să includă mențiunea „interzis minorilor cu vârsta sub 18 ani”, să se solicite verificarea vârstei și să se permită controlul parental;
  • postările influențatorilor destinate minorilor includ mențiunea „publicitate”, „comunicare cu caracter publicitar” sau „sponsorizat de”, imaginile modificate sunt marcate cu mențiunea „imagine retușată”, iar produsele obținute cu ajutorul inteligenței artificiale cu mențiunea „imagine virtuală”.

Avizul CESE a fost elaborat la solicitarea Președinției spaniole a Consiliului UE, care analizează oportunitatea adoptării unui regulament specific și a cerut opinia Comitetului Economic și Social European în acest sens. (dm)