Det bör finnas regler som ställer krav på influerare, men även på videodelningsplattformar och sociala nätverk

Reklam och marknadsföring genom influerare är en av de snabbast växande branscherna under det senaste årtiondet. Influerare betraktas av konsumenterna som närmare, mer autentiska och mer trovärdiga än sedvanlig reklam eller kändisreklam, och lockar därför allt fler varumärkesinvesteringar.

Till skillnad från traditionell reklam, som underkastas mycket strikta regler, utgör reklam via influerare ett kryphål när det gäller skyldigheten att ange att det handlar om reklam. Det går inte alltid att känna igen influerarinläggs kommersiella karaktär, eftersom annonser varvas med redaktionellt innehåll som är fristående men har liknande utformning. 

Denna brist på insyn utgör en risk för konsumenterna i allmänhet och för minderåriga i synnerhet. Att exponera denna sårbara grupp för dold reklam kan skada deras fysiska, psykiska, sociala och känslomässiga utveckling. 

Bör EU göra något åt detta? ”EU har i själva verket redan infört vissa mekanismer för att reglera influerare, som omfattas av lagstiftning om både annonsörer och försäljare/näringsidkare. Med tanke på fenomenets snabba tillväxt menar vi dock att det vore önskvärt att anta en övergripande strategi”, säger Bernardo Hernández Bataller, föredragande för ett EESK-yttrande om denna fråga.

Kommittén föreslår att EU fastställer specifika krav för ansvariga på både videodelningsplattformar och sociala nätverk där influerarna är verksamma, samt för innehållskreatörerna/influerarna själva. 

Influerare bör

  • tydligt ange på förhand att inlägget är marknadsföring,
  • följa sektorsvisa bestämmelser som är ägnade att skydda konsumenters och användares hälsa och säkerhet, särskilt minderåriga och andra utsatta grupper, och
  • hållas ansvariga om de underlåter att tillräckligt tydligt ange när de får betalt för att ställa sig bakom eller lyfta fram en produkt eller en tjänst.

Ansvariga för plattformar och sociala nätverk bör

  • också hållas ansvariga för innehåll som publiceras av innehållskreatörer och influerare som de är värdar för, 
  • vara skyldiga att ta bort olagligt innehåll och att rapportera olaglig verksamhet, och
  • kräva att alla innehållskreatörer/influerare som är verksamma utanför EU tydligt anger vem som har rättsligt ansvar för deras verksamhet inom EU och att de har en yrkesansvarsförsäkring som täcker skador som orsakas av olaglig verksamhet.

I syfte att skydda minderåriga bör ansvariga för plattformar och sociala nätverk tillsammans med influerarna se till att 

  • det är tekniskt möjligt att hindra minderåriga att ta del av känsligt innehåll, som under alla omständigheter måste markeras som ”förbjudet för barn under 18 år”, kräva ålderskontroll och tillåta användning av föräldrakontroll, och att
  • influerarinlägg som riktas till barn innehåller meddelandet ”reklam”, ”kommersiellt meddelande” eller ”sponsrat av”, och att modifierade bilder markeras som ”retuscherad bild” och innehåll som skapats med artificiell intelligens som ”virtuell bild”.

Detta EESK-yttrande har utarbetats på begäran av det spanska EU-ordförandeskapet, som överväger huruvida särskilda bestämmelser bör antas och som har bett EESK att ge synpunkter i frågan. (dm)