Las normas deberían establecer obligaciones para los influencers pero también para las plataformas de intercambio de vídeos y las redes sociales

La publicidad y el «marketing de influencia» son una de las industrias que ha experimentado una expansión más rápida en la última década. Percibidos por los consumidores como personajes más cercanos, auténticos y fiables que la publicidad tradicional o el respaldo de celebridades, los influencers atraen cada vez más inversiones de las marcas,

pero, a diferencia de la publicidad tradicional, que está sujeta a normas muy estrictas, la publicidad a través los influencers puede pasar inadvertida debido a las grietas de la normativa sobre difusión de anuncios. El carácter comercial de las publicaciones de las personas influencers no siempre puede identificarse como tal, ya que los anuncios aparecen junto con contenidos editoriales del mismo estilo pero independientes. 

Esta falta de transparencia es peligrosa para los consumidores en general y para los menores en particular. Exponer a este colectivo vulnerable a la publicidad encubierta podría perjudicar su desarrollo físico, psicológico, social y emocional. 

¿La UE debería hacer algo al respecto? «De hecho, la UE ya dispone de algunos mecanismos para abordar el fenómeno de las personas influencers, cuya actividad está cubierta por la legislación tanto sobre los anunciantes como sobre los vendedores/comerciantes. Sin embargo, creemos que sería deseable adoptar un enfoque global, dado el rápido auge de este fenómeno», afirma Bernardo Hernández Bataller, ponente de un informe del CESE sobre este tema.

El Comité considera que la UE debería imponer obligaciones específicas a los administradores de las plataformas de intercambio de vídeos y de redes sociales en las que operan los influencers y a los propios creadores de contenido/influencers

Las personas influencers deberían:

  • incluir una mención visible en un lugar destacado para informar de que un mensaje es una «comunicación comercial»;
  • cumplir las normativas sectoriales concebidas para garantizar la protección de la salud y la seguridad de consumidores y usuarios, especialmente de los menores y otros colectivos vulnerables;
  • ser consideradas responsables si no aclaran de manera suficiente cuándo se les paga para recomendar o promocionar un producto o servicio.

Los administradores de plataformas y redes sociales deberían:

  • ser solidariamente responsables por el contenido ilegal publicado por los creadores de contenido y los influencers
  • tener la obligación de realizar las acciones necesarias para neutralizar la comunicación en línea y denunciar la actividad ilícita;
  • solicitar a todos los creadores de contenido/influencers que operen fuera de la UE que indiquen claramente quién es el responsable legal de su actividad dentro del territorio de la UE y que declaren poseer un seguro de responsabilidad civil profesional para cubrir los daños causados por las actividades ilegales.

A fin de proteger a los menores, los administradores de plataformas y redes sociales, junto con las personas influencers, deberían garantizar: 

  • que sea técnicamente posible excluir a los usuarios menores de edad de la audiencia para todo contenido sensible, que en todo caso deberá llevar la etiqueta «prohibido a menores de 18 años», obligar a la verificación de edad y permitir el uso del control parental;
  • que las publicaciones de influencers dirigidas a menores incluyan la mención de «publicidad», «comunicación comercial» o «patrocinado por», las imágenes modificadas incorporen la mención de «imagen retocada» y las producciones creadas con inteligencia artificial sean etiquetadas como «imagen virtual».

Este Dictamen del CESE ha sido elaborado para la Presidencia española del Consejo de la UE, que está examinando la conveniencia de adoptar una normativa específica y ha solicitado al Comité Económico y Social Europeo su opinión al respecto. (dm)