La réglementation devrait imposer des obligations aux influenceurs mais aussi aux plateformes de partage de vidéos et aux réseaux de médias sociaux

L’un des secteurs de l’économie qui a connu l’essor le plus vif au cours de ces dix dernières années est celui de la publicité et de l’activité commerciale qui s’effectuent par le truchement d’influenceurs, lesquels attirent un volume d’investissement sans cesse croissant de la part des marques, dès lors que les consommateurs jugent qu’ils sont plus proches d’eux, sincères et fiables que les messages publicitaires classiques ou le parrainage de produits par des célébrités.

Toutefois, à la différence de celle de type classique, qui est soumise à des règles d’une grande rigueur, cette publicité réalisée par l’intermédiaire desdits influenceurs peut passer entre les mailles du filet réglementaire qui régit les annonces commerciales. La nature publicitaire des messages qu’ils publient n’est pas toujours identifiable en tant que telle, car ils y entremêlent des contenus éditoriaux qu’ils émettent pour leur seul compte, alors qu’ils sont formulés dans un style analogue. 

Un tel manque de transparence est dangereux pour les consommateurs en général tout comme, plus particulièrement, pour les mineurs. Exposer ainsi à des publicités déguisées cette classe d’âge vulnérable est susceptible de nuire à son épanouissement physique, psychologique, social et émotionnel. 

L’Union européenne se devrait-elle d’agir face à cette évolution? «Le fait est que les influenceurs sont d’ores et déjà soumis à certains mécanismes ressortissant à la législation applicable aux annonceurs comme aux vendeurs ou commerçants», concède Bernardo Hernández Bataller, rapporteur d’un avis du CESE sur cette question, «mais, poursuit-il, nous n’en jugeons pas moins que face à une évolution qui s’effectue avec une telle rapidité, il serait souhaitable de pouvoir compter sur une approche globale».

Le Comité suggère que l’Union européenne se devrait d’édicter des obligations spécifiques qu’auraient à respecter tant les acteurs qui administrent les plateformes de partage de vidéos et les réseaux de médias sociaux sur lesquels opèrent les influenceurs que ces créateurs de contenus ou influenceurs eux-mêmes. 

Il conviendrait ainsi que les influenceurs:

  • munissent leurs communications d’une mention bien visible qui, le cas échéant, en indique d’emblée la nature publicitaire;
  • se soumettent aux réglementations sectorielles qui visent à garantir la protection de la santé et de la sécurité des consommateurs et des utilisateurs, en particulier quand ils sont mineurs ou font partie d’autres catégories de population vulnérables;
  • soient contraints d’assumer une responsabilité lorsqu’ils n’ont pas su informer avec toute la clarté voulue qu’ils perçoivent une rémunération pour recommander ou promouvoir tel ou tel produit ou service.

Pour leur part, les administrateurs de plateformes et les réseaux de médias sociaux devraient respecter les prescriptions suivantes:

  • être tenus également responsables des messages illicites publiés par des créateurs de contenu ou influenceurs dont ils assurent l’hébergement; 
  • avoir l’obligation de supprimer les contenus illégaux de leurs sites et de dénoncer les activités illicites qui y sont commises;
  • pour tout créateur de contenu ou influenceur qui exerce son activité en dehors de l’Union européenne, être astreints à lui demander de désigner sans ambiguïté un intervenant qui assumera la responsabilité légale pour l’activité qu’il mène sur son territoire et à exiger qu’il dispose d’une assurance professionnelle couvrant les préjudices qui résulteront d’activités illégales.

Pour protéger les mineurs, les plateformes et administrateurs de réseaux sociaux et les influenceurs auront obligation de respecter conjointement les conditions suivantes: 

  • garantir que d’un point de vue technique, il soit possible d’empêcher des utilisateurs n’ayant pas l’âge requis de visionner des contenus sensibles, lesquels devront, en tout état de cause, comporter l’avertissement «interdit aux moins de 18 ans», imposer une vérification de cette limite d’âge et permettre l’activation du contrôle parental;
  • apposer la mention de «publicité», «communication commerciale» ou «parrainé par» sur les messages visant les mineurs qui sont publiés sur leurs sites et signaler par une indication «images retouchées» ou «images virtuelles» celles qui ont soit fait l’objet de modifications, soit été produites par une intelligence artificielle.

L’avis du CESE a été élaboré à la demande de la présidence espagnole du Conseil de l’Union européenne, qui, menant une réflexion sur l’opportunité d’adopter un règlement spécifique en la matière, lui a demandé d’exposer ses vues à ce sujet. (dm)