De verplichtingen van influencers, maar ook van videoplatforms en sociale netwerken, moeten met nieuwe regels worden vastgesteld.

Reclame en marketing via influencers is een van de sterkst groeiende markten van het voorbije decennium. Influencers worden door consumenten gepercipieerd als nabijer, authentieker en betrouwbaarder dan klassieke reclame en reclame via aanprijzing door een beroemdheid, en komen daardoor steeds meer in het vizier van adverterende merken.

Maar, in tegenstelling tot traditionele reclame, waarvoor zeer strikte regels gelden, kan bij “posts” van influencers al eens worden verhuld dat er in feite reclame wordt verspreid. Reclame via influencers is dus niet altijd als zodanig herkenbaar, omdat advertenties vermengd zijn met redactionele inhoud van niet-commerciële aard. 

Dit gebrek aan transparantie is gevaarlijk voor consumenten in het algemeen en minderjarigen in het bijzonder. Wanneer minderjarigen worden blootgesteld aan sluikreclame kan dit schadelijk zijn voor hun fysieke, psychologische, sociale en emotionele ontwikkeling. 

Moet de EU hier iets aan doen? “In feite beschikt de EU reeds over een aantal mechanismen om met influencers om te gaan; zij vallen immers onder de wetgeving inzake adverteerders en verkopers/handelaren. Gezien de snelle opkomst van dit fenomeen lijkt het ons echter wenselijk dat er een alomvattende aanpak komt” aldus Bernardo Hernández Bataller, rapporteur van een EESC-rapport over dit onderwerp.

Het EESC stelt voor dat de EU specifieke verplichtingen vastlegt voor zowel de beheerders van de videoplatforms en sociale netwerken waarop influencers actief zijn als voor de makers van inhoud/influencers zelf. 

Influencers moeten:

• de commerciële aard van bepaalde “posts” duidelijk kenbaar maken;
• voldoen aan de sectorspecifieke regels ter waarborging van de gezondheid en veiligheid van consumenten en gebruikers, met name in het geval van minderjarigen en andere kwetsbare groepen;
• aansprakelijk zijn wanneer zij nalaten om voldoende duidelijk te maken wanneer ze worden betaald om een product of dienst aan te prijzen of te promoten.

Platformbeheerders en sociale netwerken moeten:

• eveneens aansprakelijk zijn voor de inhoud die wordt gepubliceerd door de makers van inhoud en influencers die zij hosten; 
• de verplichting hebben om illegale inhoud te verwijderen en illegale activiteiten te melden;
• van alle makers van inhoud/influencers van buiten de EU eisen dat zij duidelijk aangeven wie wettelijk aansprakelijk is voor hun activiteiten in de EU, en dat zij beschikken over een beroepsaansprakelijkheidsverzekering voor gevallen van schade als gevolg van illegale activiteiten.

Ter bescherming van minderjarigen moeten de beheerders van platforms en van sociale netwerken samen met de influencers zorgen voor: 

• de technische mogelijkheid om gevoelige inhoud af te schermen voor minderjarigen; dit soort inhoud moet in ieder geval de vermelding “verboden voor minderjarigen” bevatten, gepaard gaan met een leeftijdscontrole en het gebruik van ouderlijk toezicht mogelijk maken;
• toevoeging van vermeldingen als “reclame”, “commerciële boodschap” of “gesponsord door” in op minderjarige gerichte “posts” van influencers; toevoeging van vermeldingen als “bewerkte beelden”, in voorkomend geval, of “virtuele beelden”, in het geval van met artificiële intelligentie gecreëerde beelden.

Dit EESC-advies werd opgesteld op verzoek van het Spaanse voorzitterschap van de Raad van de EU, dat zich beraadt op de wenselijkheid om hiervoor specifieke regelgeving op te stellen, en het Comité hierover heeft geraadpleegd. (dm)