Door Alexandra Borchardt

Je zou provocerend kunnen zeggen dat journalistiek en generatieve AI tegenstrijdig zijn. Journalistiek gaat over feiten, terwijl AI waarschijnlijkheden berekent. Of is het misschien helemaal prima als journalisten de gaten in een verhaal opvullen met iets dat gewoon plausibel klinkt? Want dat is precies hoe generatieve AI werkt. Toch biedt AI enorm veel mogelijkheden om de journalistiek te verrijken. AI kan worden gebruikt bij het brainstormen, het bedenken van interviewvragen of krantenkoppen en kan worden ingezet in de datajournalistiek en snelle documentanalyse. AI is ook niet gebonden aan specifieke formaten en talen. Het kan teksten omzetten in video’s, podcasts en visuals, content transcriberen, vertalen, visualiseren en toegankelijk maken in chatformaten. Dit alles kan helpen om mensen te bereiken die er voorheen bekaaid afkwamen, zoals hyperlokale doelgroepen, mensen met lees- of begripsproblemen of andere handicaps, of mensen die gewoonweg niet geïnteresseerd zijn in traditionele vormen van berichtgeving. Zoals Ezra Eeman, directeur Strategie en Innovatie bij de Nederlandse publieke omroep (NPO), het verwoordt: “Dankzij generatieve AI kunnen we onze publieke opdracht beter vervullen. AI maakt ons werk interactiever, toegankelijker en creatiever. Met AI kunnen we ons publiek bereiken met meer content.”

Hoewel sommigen in de mediasector euforisch zijn over de veelbelovende mogelijkheden van generatieve AI, brengt deze technologie wel aanzienlijke risico’s met zich mee. De twee belangrijkste zijn het algemene verlies aan vertrouwen in de berichtgeving en de verdere erosie of zelfs het wegvallen van journalistieke bedrijfsmodellen. Zoals eerder gezegd, zijn “hallucinaties” – de neiging van generatieve AI om antwoorden te verzinnen die het met heel echt lijkende feiten en bronnen onderbouwt – inherent aan deze technologie en geen bug. Het probleem gaat zelfs nog dieper. Omdat iedereen met generatieve AI binnen enkele minuten allerlei soorten content kan maken, inclusief deepfakes, bestaat het gevaar dat het publiek helemaal geen content meer vertrouwt. Bij trainingen in mediageletterdheid wordt nu al aangeraden om voorzichtig om te gaan met content op het internet. Deze gezonde scepsis zou kunnen omslaan in compleet wantrouwen als nepcontent welig tiert. Het is nog onduidelijk of traditionele media van hun rol als wegwijzers in deze wirwar van informatie zullen kunnen profiteren, of dat alle media als onbetrouwbaar zullen worden ervaren.

De vloedgolf aan met generatieve AI verwerkte zoekopdrachten maakt de ramp nog groter omdat de journalistiek hierdoor steeds onzichtbaarder dreigt te worden. Terwijl een Google-zoekopdracht in het verleden resulteerde in een aantal links naar overwegend betrouwbare mediakanalen, worden de zoekresultaten nu steeds vaker gegenereerd door AI. Gebruikers krijgen onmiddellijk een antwoord in tekstvorm en hoeven niet meer verder op onderzoek te gaan. Het is geen wonder dat er paniek uitbreekt bij de mediabonzen. Velen van hen zetten nu in op het gebruik van AI om de efficiëntie te verhogen, wat het probleem natuurlijk niet oplost. Juist nu moet er meer geïnvesteerd worden in kwaliteitsjournalistiek om het publiek het verschil te laten zien tussen willekeurige content enerzijds en goed onderzochte, waarheidsgetrouwe en betrouwbare journalistiek anderzijds.

Er is behoefte aan een ethische benadering van het gebruik van AI in de media. Allereerst hebben mediaorganisaties een AI-strategie nodig: welke toegevoegde waarde kan de technologie hebben voor de publieke dienstverlening? Middelen moeten worden besteed aan datgene wat echt wenselijk is – zonder uit het oog te verliezen dat AI aanzienlijke milieu- en maatschappelijke kosten met zich meebrengt. Het zou ook altijd een optie moeten zijn om het zonder AI te doen. Mediabedrijven moeten ook hun macht en invloed aanwenden bij de aankoop van producten, bij het lobbyen voor regelgeving en bij hun deelname aan debatten over auteursrecht en gegevensbescherming. Er staat veel op het spel. Het is absoluut noodzakelijk dat elk bedrijf de producten die het gebruikt regelmatig controleert op vooroordelen en stereotypen om verdere schade te voorkomen. Tot slot is het gevaarlijk om op eigen houtje te werk te gaan in deze snel veranderende omgeving waar elke dag nieuwe producten worden uitgebracht. Deelnemen aan en stimuleren van samenwerking binnen de sector en tussen de sector en de technologiebedrijven is essentieel om een verantwoorde koers te kunnen varen.

Het lijdt echter geen twijfel dat generatieve AI de media sterker afhankelijk zal maken van de bigtechs. Hoe meer techbedrijven AI-tools integreren in toepassingen die mensen dagelijks gebruiken, hoe minder controle mediabedrijven zullen hebben over praktijken, processen en producten. Hun ethische richtlijnen zouden dan slechts een kleine voetnoot kunnen zijn bij beslissingen die elders al lang zijn genomen.

Tegen deze achtergrond komt de volgende hypothese misschien als een verrassing: De journalistiek van morgen kan sterk lijken op die van gisteren – en hopelijk zal ze beter zijn. Maar een deel van de journalistiek van vandaag zal verdwijnen. Zoals altijd zal het gaan over feiten, verrassingen, het vertellen van verhalen en het ter verantwoording roepen van de machtigen. Over het opbouwen van stabiele, loyale en op vertrouwen gebaseerde relaties met het publiek door begeleiding te bieden, gesprekken op gang te brengen en gemeenschappen te ondersteunen. In een wereld die beheerst wordt door kunstmatige inhoud zal wat echte mensen zeggen, denken en voelen bijzonder waardevol zijn. En dit is precies wat journalisten heel goed kunnen overbrengen. AI kan de journalistiek echter helpen om veel dingen beter te doen: individuen en groepen voorzien van informatie die inspeelt op hun behoeften en levenssituatie, door inclusiever en lokaler te worden, verrijkt met gegevens op manieren die voorheen onbetaalbaar waren. Anne Lagercrantz, adjunct-directeur van de Zweedse televisie, zei hierover: “Artificiële intelligentie zal de journalistiek fundamenteel veranderen, maar hopelijk niet onze rol in de maatschappij. We moeten werken aan de geloofwaardigheid van de media-industrie. We moeten veilige ruimtes creëren waar informatie betrouwbaar is.” Tot slot kunnen we concluderen dat het AI-tijdperk niet de journalistiek op zich bedreigt, maar eerder de bedrijfsmodellen van de sector.

Deze tekst is gebaseerd op het gratis te downloaden rapport Trusted Journalism in the Age of Generative AI dat in 2024 door de European Broadcasting Union is gepubliceerd. Tekst en research door dr. Alexandra Borchardt, Kati Bremme, dr. Felix Simon en Olle Zachrison.