Reklama prostřednictvím influencerů: EHSV navrhuje stanovit v nařízení EU jasné hranice

Právní předpisy by měly ukládat povinnosti nejen influencerům, ale také platformám pro sdílení videonahrávek a sociálním sítím

Reklama a marketing prováděné influencery patří k nejrychleji se rozvíjejícím odvětvím posledních deseti let. Spotřebitelé považují influencery za bližší, autentičtější a důvěryhodnější než tradiční reklamu nebo doporučení celebrit, a proto do nich známé značky investují stále více.

Na rozdíl od tradiční reklamy, která podléhá velmi přísným pravidlům, však reklama prostřednictvím influencerů nemusí vždy působit jako propagování. Komerční charakter příspěvků, které influenceři zveřejňují, není vždy na první pohled rozpoznatelný, jelikož reklama je zařazována vedle stylově podobného, ale nezávislého redakčního obsahu. 

Tato netransparentnost je nebezpečná pro všechny spotřebitele, v prvé řadě ale pro nezletilé. Skutečnost, že je tato zranitelná skupina vystavena skryté reklamě, by mohla narušit její tělesný, duševní, sociální a emoční vývoj. 

Měla by s tím EU něco dělat? „EU již má určité mechanismy, které může na influencery uplatnit. Vztahují se na ně totiž stejné právní předpisy jako na inzerenty a prodejce či obchodníky. Myslíme si však, že by vzhledem k rychlému rozmachu tohoto fenoménu bylo žádoucí zaujmout komplexní přístup,“ uvedl zpravodaj příslušného stanoviska EHSV Bernardo Hernández Bataller.

Výbor navrhuje, aby EU uložila konkrétní povinnosti jak správcům platforem pro sdílení videonahrávek a sociálních sítí, na nichž jsou influenceři aktivní, tak samotným tvůrcům obsahu nebo influencerům. 

Influenceři by měli:

• mít ve svých příspěvcích v popředí výrazné označení, které bude upozorňovat, že se jedná o marketingové sdělení,
• dodržovat odvětvové právní předpisy, jejichž účelem je zajistit ochranu zdraví a bezpečnost spotřebitelů a uživatelů, zejména nezletilých osob a dalších zranitelných skupin,
• nést odpovědnost, pokud dostatečně jasně neuvedou, že jsou za doporučování nebo propagaci výrobku nebo služby placeni.

Správci platforem a sociálních sítí by měli:

• nést rovněž odpovědnost za obsah zveřejněný tvůrci obsahu a influencery na jejich platformách a sítích, 
• mít povinnost odstranit nezákonný obsah a nahlásit nezákonné jednání,
• od všech tvůrců obsahu nebo influencerů působících mimo EU požadovat jasné uvedení toho, kdo nese právní odpovědnost za jejich činnost na území EU, a uzavření pojištění odpovědnosti za škody při výkonu povolání způsobené nezákonným jednáním.

V zájmu ochrany nezletilých osob by správci platforem a sociálních sítí spolu s influencery měli zajistit, aby: 

• bylo technicky možné vyloučit nezletilé uživatele ze sledování citlivého obsahu, který musí v každém případě obsahovat označení „zakázané pro děti mladší 18 let“, vyžadovat ověření věku a umožňovat použití rodičovské kontroly,
• bylo na příspěvcích influencerů určených nezletilým osobám uvedeno označení „reklama“, „komerční sdělení“ nebo „sponzorováno“ a aby byly upravené obrázky označeny upozorněním „upravený obrázek“ a produkty umělé inteligence označením „virtuální obrázek“.

Toto stanovisko EHSV bylo vypracováno pro španělské předsednictví Rady EU, které zvažuje, zda je třeba přijmout zvláštní právní předpis, a zažádalo Evropský hospodářský a sociální výbor o vypracování příslušného stanoviska k této otázce. (dm)