Av Alexandra Borchardt
Provokativt uttryckt är journalistik och generativ AI varandras motsatser: Journalistik handlar om fakta, medan generativ AI beräknar sannolikheter. Eller vill du kanske att reportrar ska fylla i luckorna i en berättelse med vad som helst, bara det låter sannolikt? Det är just så generativ AI fungerar. Generativ AI erbjuder dock enorma möjligheter att förbättra journalistiken, från användning för att brainstorma idéer, intervjufrågor och rubriker till dess roll inom datajournalistik och snabb dokumentanalys. Den kan också bidra till att överbrygga format och språk, och den kan omvandla texter till videor, poddsändningar och visuella hjälpmedel, transkribera, översätta, illustrera och göra innehåll tillgängligt i chattformat. Dessa aspekter kan bidra till att nå ut till dem som tidigare försummats: hyperlokala målgrupper, personer som har svårt att läsa eller förstå eller har andra funktionsnedsättningar, och personer som helt enkelt inte är intresserade av att konsumera journalistik på traditionellt sätt. Som Ezra Eeman, strategichef vid det nederländska offentliga radio- och tv-bolaget NPO, säger: ”Med generativ AI kan vi fullgöra vårt uppdrag i allmänhetens tjänst på ett bättre sätt. Den kommer att förbättra interaktiviteten, tillgängligheten och kreativiteten. AI hjälper oss att sprida mer av vårt innehåll till vår publik.”
Samtidigt som det är uppenbart att en del av branschen redan är berusad av löftena med generativ AI, innebär dock denna teknik betydande risker för journalistiken. De två viktigaste är en allmän förlust av förtroendet för information samt att dess affärsmodeller urholkas ytterligare eller till och med försvinner. Som redan nämnts är ”hallucinationer” – det begrepp som används för generativ AI:s tendens att hitta på svar, med stöd av vad som ser ut att vara fakta och källor – i själva verket ett kännetecken för tekniken snarare än en bugg. Utmaningen är dock mer djupgående. Eftersom generativ AI gör att vem som helst på några få minuter kan skapa allt slags innehåll, inbegripet deepfake, är faran att allmänheten förlorar förtroendet för allt innehåll. I samband med utbildning i mediekompetens ges redan alla rådet att vara skeptiska till innehåll på nätet. Denna sunda skepsis kan leda till ren misstro om påhittat innehåll blir vanligare. Det går ännu inte att säga om traditionella medieföretag kommer att gynnas av att vara ledmärken i denna informationsvärld eller om alla medier kommer att betraktas som otillförlitliga i detta sammanhang.
Ökningen i generativa sökningar bidrar till denna fara, eftersom den hotar att göra journalistiken alltmer osynlig. Medan en Google-sökning tidigare tillhandahöll en uppsättning länkar, varav många var kopplade till tillförlitliga medieföretag, formas nu sökresultaten i allt högre grad av generativ AI. Människor får ett första svar i textform. De behöver inte ens gräva djupare. Inte undra på att mediecheferna är skräckslagna. Många av dem skyndar sig att införa AI för att öka effektiviteten, vilket naturligtvis inte kommer att fungera när det som behövs är ännu större investeringar i kvalitetsjournalistik för att visa publiken skillnaderna mellan å ena sidan bara ”innehåll” och å andra sidan väl underbyggd, korrekt och tillförlitlig journalistik.
Det behövs en etisk strategi för användningen av AI i medierna. För det första behöver medieorganisationerna en AI-strategi och måste fokusera på vad tekniken kan bidra med för att leverera värde i allmänhetens tjänst. Resurserna måste inriktas på vad som är önskvärt och användas i enlighet med detta – alltid i medvetenhet om att AI medför betydande miljö- och samhällskostnader. Att säga nej bör alltid vara ett alternativ. Organisationerna bör också utnyttja sin makt och sitt inflytande när de köper produkter, lobbar för reglering och deltar i diskussioner om upphovsrätt och dataskydd. Det är mycket som står på spel. Det är absolut nödvändigt att alla företag regelbundet kontrollerar att de produkter de använder inte är baserade på förutfattade meningar och stereotyper, för att undvika att dessa skadliga företeelser får än större spridning. Slutligen är det farligt att stå ensam i denna snabbt föränderliga miljö där nya produkter spottas ut varje dag. Att upprätta och främja samarbete inom branschen, och mellan branschen och teknikföretagen, är avgörande för att staka ut ansvarsfulla vägar framåt.
Det råder dock inget tvivel om att generativ AI kommer att mångdubbla mediernas beroende av teknikjättarna. Ju mer teknikföretagen integrerar AI-verktyg i tillämpningar som människor använder i sitt dagliga liv, desto mindre kontroll kommer medieorganisationerna att ha över metoder, processer och produkter. Deras etiska riktlinjer kan då komma att ses som en ren parentes till något som sedan länge har beslutats på annat håll.
Med tanke på allt detta kan följande hypotes förefalla ganska överraskande: Morgondagens journalistik kanske i mångt och mycket kommer att se ut som gårdagens – och förhoppningsvis vara bättre. En del av dagens journalistik kommer dock att försvinna. Som alltid kommer journalistiken att handla om fakta, överraskningar och berättelser, och om att ställa makthavarna till svars. Den kommer att handla om att bygga upp stabila, lojala och betrodda relationer med publiken genom att ge vägledning, leda samtal och stödja grupper i samhället. I en värld med artificiellt innehåll kommer intresset för det som riktiga människor säger, tänker och känner att vara stort. Reportrar har unika förutsättningar att avslöja detta. AI kan dock hjälpa journalistiken att göra bättre ifrån sig: betjäna individer och grupper i enlighet med deras behov och livssituationer och bli mer inkluderande, lokal och berikad med data på sätt som tidigare inte var ekonomiskt överkomliga. Som Anne Lagercrantz, vice vd för Sveriges Television, har sagt om AI: ”Den kommer att förändra journalistiken i grunden, men förhoppningsvis inte vår roll i samhället. Vi måste arbeta med mediebranschens trovärdighet. Vi måste skapa säkra platser för information.” Man kan med säkerhet dra slutsatsen att AI-tidsåldern medför de största riskerna inte för journalistiken själv utan för dess affärsmodeller.
Denna text bygger på den fritt nedladdningsbara rapporten ”Trusted Journalism in the Age of Generative AI”, som publicerades av European Broadcasting Union 2024. Research och författare: Alexandra Borchardt, Kati Bremme, Felix Simon och Olle Zachrison.