autorka: Alexandra Borchardt
Slovem do pranice je konstatování, že žurnalistika a generativní umělá inteligence (AI) jsou ve vzájemném protikladu: žurnalistika se soustředí na fakta, generativní AI vypočítává pravděpodobnost. Nebo možná chcete, aby reportéři vyplnili mezery v příběhu čímkoli, co se jednoduše jeví jako pravděpodobné? Právě tak totiž generativní AI funguje. GenAI nicméně otevírá obrovské příležitosti ke zkvalitnění žurnalistiky – od jejího využití při brainstormingu nápadů, otázek do rozhovorů a titulků až po její úlohu v datové žurnalistice a rychlé analýze dokumentů. Může také pomoci přesáhnout rámec jednotlivých formátů a jazyků, může text převést na video, podcast nebo vizuální materiál a může přepisovat, překládat, ilustrovat a zpřístupňovat obsah ve formátech chatu. Tyto aspekty by mohly přispět k tomu, že budou osloveny i osoby, které byly dříve opomíjeny: hyperlokální publikum, lidé, kteří nejsou zběhlí ve čtení a porozumění textu, nebo lidé s jinými hendikepy a také ti, kteří o žurnalistiku v tradiční formě nemají zájem. Ředitel pro strategii a inovace nizozemské veřejnoprávní stanice NPO Ezra Eeman podotkl: „S generativní AI můžeme naše poslání veřejné služby plnit lépe. Pozvedne interaktivitu, přístupnost a kreativitu. Díky AI můžeme našemu publiku nabídnout více obsahu.“
Avšak přestože někteří v tomto odvětví jsou již očividně zmámeni přísliby generativní AI, přináší tato technologie pro žurnalistiku značná rizika. Dvěma nejdůležitějšími z nich jsou celková ztráta důvěry v informace a další oslabování, či dokonce zánik obchodních modelů. Pojem „halucinace“ – výraz používaný pro tendenci generativní AI vytvářet odpovědi, v nichž fakta a zdroje jako skutečné pouze vypadají – je ve skutečnosti rysem této technologie, nikoli nějakou chybou. Tento problém však sahá ještě hlouběji. Vzhledem k tomu, že GenAI umožňuje každému vytvořit během několika minut jakýkoli obsah, včetně tzv. deep fakes, hrozí nebezpečí, že veřejnost ztratí důvěru ve veškerý obsah v mediálním prostoru. V rámci školení v oblasti mediální gramotnosti se již nyní každému doporučuje přistupovat skepticky k obsahu nalezenému na internetu. Tento zdravý skepticismus by se však mohl proměnit v naprostou nedůvěru, bude-li smyšleného obsahu přibývat. Zatím nelze říci, zda budou tradiční mediální značky profitovat z toho, že budou v tomto informačním světě pomyslnými majáky, nebo zda budou v takovémto kontextu všechna média považována za nedůvěryhodná.
Tuto kalamitu dále přiživuje příval generativních vyhledávání, neboť hrozí, že žurnalistika bude kvůli němu stále méně viditelná. Zatímco v minulosti byl výsledkem vyhledávání na Googlu soubor odkazů, z nichž mnohé odkazovaly na důvěryhodné mediální značky, nyní je výstup vyhledávání stále více utvářen generativní AI. Lidé vidí odpovědi první úrovně v textové podobě. Již ani nemusejí pátrat hlouběji. Není divu, že jsou vedoucí pracovníci ve sdělovacích prostředcích zděšení. Mnozí z nich se ženou do zavádění AI za účelem zvýšení účinnosti, což samozřejmě nebude mít kýžený efekt, neboť zapotřebí je ještě více investovat do kvalitní žurnalistiky s cílem ukázat čtenářům rozdíl mezi pouhým „obsahem“ na jedné straně a řádně podloženou, přesnou a spolehlivou žurnalistikou na straně druhé.
Volá se po etickém přístupu k využívání AI v médiích. V první řadě je třeba, aby mediální organizace měly strategii pro umělou inteligenci a aby se zaměřily na to, čím může tato technologie přispět k zajištění hodnotné veřejné služby. Zdroje musí být zacíleny na to, co je žádoucí, a podle toho i čerpány – vždy s vědomím toho, že s AI jsou spojeny značné environmentální a společenské náklady. Vždy by měla existovat možnost říci „ne“. Také organizace by měly využívat své síly a vlivu, když nakupují výrobky, lobbují za regulaci a zapojují se do diskusí o autorských právech a ochraně údajů. V sázce je totiž mnoho. Je naprosto nezbytné, aby každá společnost prováděla pravidelné kontroly, pokud jde o předsudky a stereotypy u výrobků, které používají, aby se zabránilo umocňování škod. V tomto rychle se měnícím prostředí, v němž se každodenně objevují nové a nové produkty, je nebezpečné být sólovým hráčem. Zapojování se do spolupráce a prosazování spolupráce v rámci tohoto odvětví a mezi ním a technologickými společnostmi má zásadní význam pro zmapování cest, jimiž se lze odpovědně ubírat vpřed.
Není však pochyb o tom, že GenAI mnohonásobně zvýší závislost sdělovacích prostředků na velkých technologických společnostech. Čím více budou technologické společnosti začleňovat nástroje AI do aplikací, které lidé používají v každodenním životě, tím méně budou mít mediální organizace kontrolu nad postupy, procesy a produkty. Jejich etické pokyny by pak mohly být pouhým doplňkem k něčemu, co se již dávno rozhodlo jinde.
Vzhledem ke všem těmto skutečnostem by následující hypotéza mohla leckoho překvapit: žurnalistika zítřka by mohla vypadat hodně jako žurnalistika včerejška – a snad by mohla být i lepší. Zčásti však dnešní žurnalistika vymizí. Žurnalistika bude – jak tomu bylo odjakživa – spojena s fakty, překvapeními, vyprávěním příběhů a voláním mocných k odpovědnosti. Bude si budovat stabilní, loajální a na důvěře založené vztahy se čtenáři, diváky a posluchači tím, že bude poskytovat vodítka, vést rozpravy a podporovat komunity. Ve světě umělého obsahu budou nejvíce ceněna prohlášení, myšlenky a pocity skutečných lidí. A reportéři jsou jedinečně disponováni k tomu, aby je odhalovali. AI však může žurnalistice pomoci: může sloužit jednotlivcům a skupinám dle jejich potřeb a životních situací, může být inkluzivnější, více zaměřená na dané místo a bohatší co do dat, a to způsoby, jež dříve nebyly cenově dostupné. Anne Lagercrantz, zástupkyně výkonné ředitelky švédské veřejnoprávní televize, poznamenala k automatické inteligenci toto: „Od základů změní žurnalistiku, ale nezmění snad naši úlohu ve společnosti. Musíme pracovat na tom, aby odvětví médií bylo důvěryhodné. Pokud jde o informace, musíme vytvořit bezpečná místa.“ S jistotou lze říci, že věk AI představuje největší riziko nikoli pro žurnalistiku jako takovou, nýbrž pro její obchodní modely.
Článek vychází ze zprávy Trusted Journalism in the Age of Generative AI (Důvěryhodná žurnalistika ve věku generativní umělé inteligence), jež je volně ke stažení a kterou zveřejnila Evropská vysílací unie v roce 2024. Autory výzkumu a textu jsou Dr. Alexandra Borchardt, Kati Bremme, Dr. Felix Simon a Olle Zachrison.
