Une publicité durable peut avoir un effet d’entraînement sur la transition écologique de l’Europe

La publicité joue un rôle fondamental dans la croissance économique, la création d’emplois et le soutien à la culture européenne. Le Comité économique et social européen (CESE) recommande l’instauration d’un cadre propice au développement d’un secteur de la publicité moderne qui maintienne ces fonctions tout en évoluant pour s’imposer comme un instrument contribuant à faire émerger une consommation responsable, en associant chacun d’entre nous à la transition vers une économie plus durable.

Selon diverses études, un euro investi dans la publicité en rapporterait entre 5 et 7 à l’économie européenne. De nouveaux produits et services sont diffusés, la concurrence s’élargit et l’accès du public aux médias, aux arts ou au sport est ainsi financé. Mais, dans le même temps, ce secteur est souvent critiqué pour sa promotion de la surconsommation et pour ses effets négatifs sur la société et l’environnement.

Nous essayons d’étudier comment ce secteur devrait évoluer pour qu’il reste efficace, tout en veillant à ce que son développement soit compatible avec le développement durable, explique Thierry Libaert, rapporteur de l’avis.

Une attention particulière est accordée à la limitation des dommages environnementaux imputables à la publicité, à la prévention des allégations trompeuses qui pénalisent les consommateurs, à l’«écoblanchiment», ainsi qu’à l’engagement de tous les organismes et instances de régulation intéressés d’agir collectivement en faveur d’une publicité qui soutient la transition écologique.

Le secteur doit se renouveler et s’ouvrir aux associations de consommateurs, aux jeunes entreprises innovantes, aux coopératives et aux organisations environnementales. C’est de cette manière, qu’il pourra s’assurer une plus grande légitimité, conclut M. Libaert.

Une communication responsable

Tout d’abord, la publicité peut faire davantage pour atténuer ses effets sur l’environnement. Le CESE invite les entreprises et les agences de publicité à débattre de la manière de réduire leurs émissions de gaz à effet de serre de 55 % d’ici à 2030, conformément à la résolution que le Parlement européen a consacré à une économie durable, et de devenir neutres en carbone d’ici à 2050, en prenant appui sur le paquet «Ajustement à l’objectif 55» de la Commission.

La durabilité devrait être intégrée à toutes les campagnes promotionnelles. Plus concrètement, les opérateurs publicitaires pourraient être encouragés à réduire la consommation d’énergie des panneaux publicitaires numériques ou à rendre ces derniers plus recyclables. Pour limiter les effets environnementaux de la publicité imprimée, les entreprises pourraient passer au papier issu de forêts gérées durablement (label PEFC, PFC) et à l’utilisation d’encres faiblement toxiques conformes aux normes européennes REACH et GreenGuard.

Les pratiques publicitaires peuvent aussi pousser insensiblement les consommateurs à réduire leur empreinte environnementale collective. Par exemple, les publicités pourraient encourager le covoiturage en mettant moins souvent en scène des conducteurs seuls au volant de leur voiture. Les bonnes pratiques devraient être renforcées en insistant davantage sur les questions environnementales dans les cursus universitaires des métiers de la communication.

Un autre débat qui aurait dû depuis longtemps être engagé concerne les représentations irréalistes, telles que celles qui sont données des produits à usage unique nocifs présentés comme «durables». Dans les faits, une étude réalisée en 2020 par les organismes nationaux de protection des consommateurs et la Commission a conclu que 42 % des allégations de produits «verts» présentés sur les sites internet des entreprises étaient fausses ou exagérées. Les jeunes sont particulièrement vulnérables aux allégations trompeuses, en particulier sur les réseaux sociaux.

Le CESE estime qu’un consensus plus large dans le monde de la publicité pour fournir des informations factuelles et fiables permettrait à davantage de consommateurs de reconnaître les produits ayant un effet véritablement réduit sur l’environnement. À cet égard, la Commission a un rôle à jouer pour mettre sur pied une régulation à l’échelle européenne qui soutienne le secteur de la publicité dans sa lutte contre la désinformation.

Des initiatives inclusives

Le CESE propose d’associer toutes les parties intéressées, grandes ou petites, pour réorienter la publicité vers une consommation responsable en Europe.

Pour sa part, depuis 2014, le CESE propose que l’Union prenne des mesures pour s’assurer que les consommateurs reçoivent des informations dignes de foi. En 2020, il a proposé des lignes directrices sur la publicité, qui vont dans le sens d’une consommation plus durable et, en 2021, il a défini un arsenal de mesures visant à lutter contre l’écoblanchiment.

Ces propositions s’inscrivent dans le droit fil de la priorité qu’accorde la Commission européenne à la publicité responsable dans son plan d’action en faveur de l’économie circulaire de 2020 ou encore des règles générales pour empêcher les allégations environnementales trompeuses, qui doivent être publiées d’ici la fin de l’année 2021. En 2020, le Parlement européen a également proposé des mesures qui obligeraient la publicité à respecter les normes publiques en matière d’environnement et de santé des consommateurs.

Cette approche devrait également prévoir des incitations pour que les annonceurs se sentent eux-mêmes responsables du respect de ces normes. Le CESE reconnaît que le secteur a accompli quelques progrès, notamment pour lutter contre les allégations environnementales trompeuses. La régulation du secteur s’est également améliorée. Une régulation plus stricte pourrait s’avérer nécessaire pour les produits ayant un impact de plus grande ampleur, tels que les combustibles fossiles.

Ce soutien réduirait le risque de migration des annonceurs vers des entreprises technologiques étrangères qui contrôlent une large part des systèmes de publicité numérique et viendrait renforcer un secteur qui reste central pour la transition de l’Europe vers une consommation plus durable.

Un écosystème de la publicité sain est essentiel à l’accomplissement de cette ambition. Dans le contexte de la crise consécutive à la pandémie de la COVID-19, le CESE recommande de soutenir financièrement les PME du secteur de la publicité. Pour mieux intégrer les PME et les structures sans but lucratif à la trajectoire vers une consommation plus durable, le CESE invite les opérateurs publicitaires à accroître la représentation pro bono des organisations les plus actives dans la transition climatique et l’inclusion sociale.